ObservaTUR dibuja un verano más prudente

La 17ª edición del informe confirma que los españoles quieren seguir viajando, aunque con más planificación, más comparación y una mirada mucho más atenta al presupuesto

Un acto para leer el verano más allá del dato

La presentación de la 17ª edición del informe de ObservaTUR dejó una idea clara desde el primer minuto: el verano turístico de 2026 no apunta a una caída del deseo de viajar, sino a una transformación en la forma de decidir, reservar y consumir vacaciones. El viajero español sigue queriendo salir, sigue considerando las vacaciones como una prioridad y mantiene una elevada intención de viaje. Pero ya no compra con la misma alegría de los años anteriores. Ahora compara más, mide mejor el gasto y busca una relación más equilibrada entre experiencia, confianza y presupuesto.

El acto, celebrado en las oficinas de AON en España, tuvo un tono especialmente sectorial. No fue solo una presentación de cifras. Fue una lectura compartida sobre cómo llega el mercado al verano, qué está percibiendo el viajero y cómo están interpretando las agencias de viajes esta campaña. Katia Estace, CCO de AON en España, ejerció de anfitriona y abrió la jornada destacando el valor de un informe que, edición tras edición, se ha consolidado como una herramienta útil para “tomar mejores decisiones” y entender no solo qué está pasando, sino también qué puede venir después.

A continuación, César Gutiérrez, presidente de UNAV, intervino en su primer acto de estas características como nuevo presidente de la asociación. Su lectura fue directa: el viajero quiere seguir viajando, pero está cambiando. Es más exigente, está más informado y necesita más seguridad en la toma de decisiones. Precisamente por eso, defendió el papel de las agencias como asesores especializados, capaces de aportar tranquilidad, información y confianza en un contexto más complejo.

Marcos Franco: “el español quiere seguir viajando”

El peso principal de la presentación recayó en Marcos Franco, socio fundador de ReiniziaT & ObservaTUR, que fue desgranando los principales datos del informe con una idea de fondo: el mercado no se ha frenado, pero ha entrado en una fase más madura.

ObservaTUR vuelve a analizar el turismo emisor nacional desde una doble mirada: la del viajero y la del profesional. Esa es una de sus grandes fortalezas. No se trata de una lectura basada únicamente en datos transaccionales de una empresa, sino de una visión más amplia, construida a partir del comportamiento de los viajeros y de la percepción de las agencias. En esta edición, además, el informe alcanza ya su 17ª entrega, después de casi nueve años de seguimiento recurrente del mercado.

El gran titular es contundente: el 89% de la población tiene previsto o considera probable realizar algún viaje o escapada durante los próximos meses. La cifra se sitúa ligeramente por debajo de la del año anterior, pero sigue mostrando una demanda muy sólida. Además, prácticamente tres de cada cuatro ciudadanos ya han decidido que viajarán este verano.

Sin embargo, el matiz es clave. El deseo de viajar permanece, pero el modo de decidir ha cambiado. El viajero llega al verano con más información, con buena parte de sus planes definidos y con una atención creciente al precio. La planificación es alta: el 94% ya sabe con quién viajará, el 80% tiene definida la duración o el medio de transporte y el 76% conoce ya su destino. Aun así, esa planificación convive con una mayor prudencia a la hora de cerrar determinadas reservas.

El retrato del viajero español en 2026

Si hubiera que dibujar una fotografía rápida del viajero español de este verano, Marcos Franco la resumió con una imagen muy concreta: viajará mayoritariamente en pareja, en coche, alojándose en hotel, durante una semana o algo más, en agosto, a un destino de sol y playa y con un gasto medio de 737 euros por persona.

Pero lo interesante no está solo en esa foto fija, sino en los matices que aparecen al acercarse al dato. Uno de los más relevantes es el comportamiento de los jóvenes. Frente a otros años, los perfiles más jóvenes son ahora los que muestran una mayor predisposición a viajar. También son más previsores: dos de cada tres menores de 35 años ya han realizado alguna reserva para sus vacaciones estivales. Y cuando se mira el destino, también aparecen diferencias: si el 35% de los viajeros prevé salir al extranjero, entre los menores de 35 años ese porcentaje sube hasta el 40%.

Por otro lado, la economía pesa, pero no bloquea. Entre quienes no viajarán este verano, los motivos económicos son la principal causa. Según explicó Marcos Franco, dentro de ese 11% que no tiene previsto viajar, el 57% alude a razones vinculadas al presupuesto, especialmente el incremento de precios o la insuficiencia de ingresos. Aun así, el informe no dibuja un viajero resignado, sino un viajero más selectivo.

El presupuesto medio previsto se sitúa en 737 euros por persona, prácticamente estable respecto a los 739 euros de 2025. Esta estabilidad no implica que el precio haya dejado de importar. Más bien señala que el mercado entra en una fase de normalización después de varios años de fuerte crecimiento, donde el consumidor sigue reservando una parte relevante de su presupuesto para viajar, pero exige más valor por cada euro invertido.

España gana peso y el extranjero resiste

Otro de los grandes mensajes del informe es el refuerzo del destino nacional. El 65% de quienes ya tienen decidido su destino viajará por España, mientras que el 35% prevé hacerlo al extranjero. La costa mediterránea, la costa andaluza, los archipiélagos y el norte peninsular aparecen entre las principales preferencias para este verano.

España gana atractivo por varias razones: cercanía, diversidad de oferta, sensación de certidumbre y capacidad de adaptación a presupuestos más ajustados. En un contexto internacional marcado por la incertidumbre geopolítica y económica, el destino nacional aparece como una respuesta lógica para muchos viajeros.

Eso no significa que el turismo internacional desaparezca ni mucho menos. Las capitales europeas mantienen una posición destacada, especialmente entre quienes sí apuestan por salir fuera. Pero las agencias perciben una evolución más moderada en algunos productos internacionales, sobre todo en los viajes de larga distancia, los destinos del Caribe o determinados viajes de aventura.

También se aprecia una evolución en la duración de las vacaciones. El informe apunta a estancias más cortas y más repartidas. El 53% de los viajeros disfrutará este verano de vacaciones de una semana o menos, tres puntos más que el año pasado. Julio y agosto siguen concentrando buena parte de las salidas, pero septiembre mantiene una presencia interesante, especialmente entre los perfiles de mayor edad.

Las agencias ven demanda, pero también más cautela

Desde la perspectiva de las agencias de viajes, la campaña se interpreta con una mezcla de confianza y prudencia. Hay demanda, pero el ritmo de reservas es más contenido que en los años anteriores. Las agencias perciben que una parte de las contrataciones se está desplazando hacia fechas más próximas a la salida, rompiendo en parte la dinámica de compra anticipada tan fuerte que se había vivido en las últimas campañas.

César Gutiérrez ya lo anticipó en su intervención: no es que el verano venga mal, sino que no llega tan hecho como en 2025. El mercado se está trabajando más semana a semana. La venta sigue existiendo, pero exige más seguimiento, más argumentación y más capacidad de adaptación.

El informe también recoge una menor confianza empresarial entre las agencias. El incremento de precios, la presión sobre los márgenes, el aumento de costes operativos y la contratación directa por parte del viajero siguen condicionando la rentabilidad. Más de ocho de cada diez profesionales consideran que el incremento de precios afecta de forma significativa al rendimiento de sus negocios.

Sin embargo, esta prudencia no se traduce en una visión negativa. Más bien refleja un mercado menos expansivo y más exigente. El consumidor compara, pregunta, revisa y busca garantías. Y ahí es donde la agencia vuelve a encontrar su espacio natural.

El valor de la agencia: asesoramiento, seguridad y confianza

Uno de los datos más relevantes para el canal es la valoración que los viajeros otorgan a las agencias. Quienes han utilizado sus servicios para organizar las vacaciones de verano les conceden una puntuación media de 8,6 sobre 10. Es una cifra muy potente porque confirma que, cuando el viajero recurre a una agencia, percibe valor real.

El informe refuerza una idea que el sector lleva tiempo defendiendo: la tecnología avanza, pero el asesoramiento sigue siendo el principal elemento diferencial. Las agencias destacan por su capacidad para orientar, filtrar opciones, resolver dudas, aportar garantías y acompañar al cliente antes, durante y después del viaje.

En un verano más racional, ese papel puede ganar aún más peso. Cuando el viajero se siente seguro, decide mejor. Cuando tiene demasiadas opciones, necesita criterio. Cuando el contexto es incierto, busca alguien que le ayude a distinguir entre una oferta atractiva y una decisión conveniente. Esa es la oportunidad del canal.

La tecnología, por tanto, no aparece como una amenaza frontal, sino como una herramienta que debe ponerse al servicio del componente humano. WhatsApp se consolida como canal clave de relación con el cliente, la asistencia permanente gana valor y la inteligencia artificial empieza a integrarse en tareas de generación de contenidos, recomendaciones personalizadas y mejora de procesos internos.

La lectura de Airmet: una campaña menos alegre, pero con señales de recuperación

Entre los patronos de ObservaTUR se encuentra IAG7/Airmet, y al evento asistió Rubén Fernández, director general de Airmet, con quien SoloAgentes tuvo la oportunidad de conversar tras la presentación. Su análisis complementa muy bien el tono general del informe, porque baja el dato al pulso real de la venta.

Rubén Fernández definió la campaña como “un poco más compleja” que la de 2025. En su lectura, los efectos del conflicto armado y su repercusión en el día a día de las familias han influido en el comportamiento del consumidor. El viajero no ha comprado con la misma alegría que el año anterior y eso se ha notado en el mercado.

Aun así, su visión es optimista. Según explicó, en las últimas semanas se está observando un nuevo repunte de la venta. Por un lado, porque el temor asociado al conflicto se ha reducido. Por otro, porque sus efectos económicos no han sido tan graves como se temía inicialmente. Además, la reacción de los proveedores, con ajustes de precios y ofertas más atractivas, ha ayudado a reactivar la demanda.

Para Airmet, este verano puede ser más de estabilidad que de grandes crecimientos. No se trata de repetir los ritmos de los años anteriores, sino de entender que el consumidor se mueve con más calma. La expectativa, en cualquier caso, es positiva para lo que queda de junio, las primeras semanas de julio y también de cara al resto del año.

Disney: experiencia, familia y el papel fundamental de la agencia

La jornada también contó con la participación de Tiago Santos, director general de Disney para España y Portugal, en una conversación conducida por Marcos Franco. Su intervención sirvió para conectar varios de los datos del informe con un caso muy concreto: el comportamiento del viajero español ante un destino aspiracional, familiar y profundamente emocional como Disney.

Tiago Santos explicó que el vínculo del cliente español con Disney ha evolucionado hacia una relación de pertenencia. El consumidor ya no es solo visitante; en muchos casos es fan. Y cuando alguien es fan, también es más exigente. Demanda calidad, servicio y excelencia en todo el proceso.

Disney sigue hablando de forma muy clara a las familias. Más de tres cuartas partes de sus visitantes responden a ese perfil, con un crecimiento especialmente relevante de las familias con niños de entre 7 y 12 años. La incorporación de universos como Marvel, Star Wars o Frozen está permitiendo ampliar audiencias y conectar con nuevos segmentos. Al mismo tiempo, también crece el público adulto fuera de los picos tradicionales de demanda.

Uno de los puntos más interesantes de la conversación fue la relación entre París y Disneyland París. Tiago Santos explicó que, cuando el motivo principal del viaje es Disney, la propuesta se trabaja de una manera. Pero cuando el viajero piensa en París como capital europea, Disneyland París puede actuar como complemento perfecto para ampliar la estancia y enriquecer la experiencia. De hecho, los viajes combinados París-Disney están creciendo, con fórmulas de siete días que pueden repartir la estancia entre ambos iconos.

También dejó un dato relevante sobre la desestacionalización: junio y septiembre han ganado muchísimo peso y, en pasajeros, estarían superando ya a julio y agosto. Este comportamiento encaja muy bien con la lectura general del informe: el viajero reparte más, planifica de otra forma y busca momentos más adecuados para vivir la experiencia.

“El canal agencias es fundamental”

La parte más relevante para las agencias llegó cuando Tiago Santos abordó el papel del canal. Su mensaje fue rotundo: las agencias son fundamentales para Disney. Según explicó, representan más de dos tercios de su negocio y son prescriptores esenciales para trasladar el valor del producto al consumidor final.

La tecnología ayuda, permite ser más eficientes y conocer mejor al cliente, pero no sustituye el asesoramiento. En productos con una carga emocional tan alta, la labor del agente es decisiva. Para muchas familias, un viaje a Disney puede ser el primer viaje al extranjero con niños. Y ahí aparecen barreras muy concretas: elegir el mejor momento, organizar la logística, ajustar el presupuesto, resolver dudas y asegurar que todo salga bien.

Tiago Santos lo resumió con una idea muy clara: en un viaje así no basta con que todo salga correcto; por el componente emocional que tiene, debe salir excelente. Esa exigencia convierte al agente de viajes en una figura clave para acompañar, orientar y convertir la ilusión en una experiencia bien organizada.

En cuanto a producto, Disney afronta un año importante con el desarrollo de Disney Adventure World, la llegada de World of Frozen, nuevas atracciones, restaurantes, espectáculos y un nuevo show nocturno. Además, la compañía mantiene una fuerte inversión en sus destinos y prevé doblar su flota de cruceros hasta alcanzar 13 barcos en 2030.

[Aquí puede insertarse el vídeo con la conversación entre Marcos Franco y Tiago Santos, director general de Disney para España y Portugal.]

Un verano de menos impulso y más criterio

La lectura final de ObservaTUR no habla de un verano débil. Habla de un verano más exigente. Los españoles quieren viajar, pero ya no deciden igual. El precio pesa, la incertidumbre influye y la comparación gana terreno. Sin embargo, la ilusión sigue ahí.

Para las agencias de viajes, esta edición del informe deja una oportunidad muy clara. En un mercado donde el consumidor necesita más información, más seguridad y más criterio, el asesoramiento profesional vuelve a ocupar una posición estratégica. La agencia no compite solo por vender un viaje; compite por ayudar al cliente a decidir mejor.

Ese es, probablemente, el gran mensaje de la presentación. El turismo sigue teniendo una enorme capacidad de resistencia, pero entra en una fase donde la inteligencia comercial, la personalización, la confianza y la capacidad de acompañamiento serán más importantes que nunca. El verano de 2026 no será el verano de la renuncia. Será el verano del viajero que sigue queriendo salir, pero que antes de comprar quiere estar seguro de que su decisión merece la pena.

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