El turismo de interior necesita pasar de la promoción a las reservas en las agencias de viajes

Rubén Fernández, Ángel Ayuso, José Luis Momparler y Eva Hipólito analizan en el VII Foro Turístico UNAV las dificultades que frenan la comercialización de los destinos de interior y reclaman productos fáciles de reservar, mayor formación y una colaboración público-privada orientada a generar ventas.

Los destinos de interior españoles disponen de patrimonio, gastronomía, naturaleza y experiencias capaces de atraer a diferentes perfiles de viajeros. Sin embargo, buena parte de esa oferta sigue encontrando dificultades para llegar a los canales profesionales de distribución y convertirse en reservas efectivas. La falta de información comercial, los procesos de contratación complejos, la disponibilidad limitada y las carencias de alojamiento y personal son algunos de los obstáculos que impiden aprovechar todo su potencial turístico.

Esta problemática centró la mesa «Distribución: del destino a la venta», celebrada durante el VII Foro Turístico UNAV, los días 21 y 22 de octubre de 2026 en Lucena (Córdoba).

El debate estuvo moderado por Rubén Fernández, director general de Grupo Airmet, y contó con la participación de Ángel Ayuso, responsable del Área de Producto y Marketing de Viajes Carrefour; José Luis Momparler, diseñador de producto en EVA Incoming Services; y Eva Hipólito, directora general de Grupo Bytour.

Los cuatro profesionales abordaron el problema desde diferentes posiciones de la cadena turística: los grupos de gestión, las grandes redes comerciales, las agencias minoristas y los operadores receptivos especializados en la creación de experiencias.

La principal cuestión fue determinar qué necesita un producto turístico para pasar de aparecer en una campaña promocional a estar realmente disponible para su venta en una agencia de viajes.

Rubén Fernández plantea el reto: convertir los productos turísticos en ventas

El director general de Grupo Airmet comenzó la mesa marcando una diferencia respecto al debate anterior, dedicado a la transformación de los recursos patrimoniales y naturales en productos turísticos.

En esta ocasión, el objetivo no era analizar nuevamente las cualidades de los destinos, sino abordar su acceso al mercado.

«Lo que vamos hoy es hablar de cómo conseguimos no solo generar ese producto, no solo crear ese producto sino llevar ese producto a que se consuma», explicó Fernández al presentar la conversación.

Su planteamiento introdujo una de las principales dificultades del turismo de interior: los modelos tradicionales de distribución no siempre están preparados para comercializar productos pequeños, muy personalizados y con una disponibilidad irregular.

A diferencia de los paquetes turísticos convencionales, muchas experiencias locales dependen de varios proveedores, disponen de pocas plazas o no mantienen salidas regulares durante todo el año.

Esto complica su incorporación a las herramientas comerciales de las agencias, especialmente cuando los profesionales necesitan confirmar servicios y responder rápidamente a sus clientes.

Fernández orientó el debate hacia la necesidad de encontrar fórmulas que permitan adaptar la distribución a estas características sin eliminar la singularidad que hace atractivos a los destinos.

También planteó una cuestión que reaparecería durante toda la mesa: cómo conseguir que las experiencias desarrolladas por pequeñas empresas alcancen una escala comercial suficiente para resultar interesantes a las redes de agencias.

Desde la perspectiva de los grupos de gestión, el desafío consiste en facilitar el acceso de las agencias minoristas a nuevos productos sin incrementar innecesariamente la complejidad de su trabajo diario.

Ángel Ayuso: diseñar el producto pensando en lo que demanda el viajero

Una de las primeras cuestiones abordadas fue la necesidad de cambiar el punto de partida en la creación de productos turísticos.

Ángel Ayuso, responsable del Área de Producto y Marketing de Viajes Carrefour, defendió que la oferta debe diseñarse teniendo en cuenta las preferencias y expectativas de los viajeros, en lugar de limitarse a reunir los recursos que un destino desea promocionar.

Durante la mesa se señaló que, tradicionalmente, las agencias han recibido propuestas elaboradas desde la perspectiva del territorio, sin valorar suficientemente si respondían a una demanda concreta.

El comportamiento del cliente ha evolucionado y las visitas culturales suelen complementarse con experiencias gastronómicas, actividades y propuestas que permitan conocer el destino de una manera más completa.

Como ejemplo se mencionó el caso de Burgos: una visita a su catedral puede seguir siendo el principal atractivo, pero el viajero también puede querer disfrutar de la gastronomía local y de otras experiencias durante su estancia.

El reto consiste en desarrollar productos estructurados que combinen diferentes servicios y respondan a los intereses del cliente, manteniendo una propuesta comercial clara.

Esta orientación hacia la demanda resulta especialmente relevante para los destinos de interior, cuya oferta suele estar formada por pequeñas empresas y actividades muy especializadas.

Sin embargo, disponer de una experiencia atractiva constituye únicamente el primer paso. Para llegar a las grandes redes, el producto también necesita condiciones de contratación adecuadas.

Precios, disponibilidad y confirmaciones rápidas para facilitar las reservas

Uno de los asuntos en los que más coincidieron las intervenciones fue la necesidad de simplificar los procedimientos de reserva.

Durante el debate se describió una situación frecuente: las agencias reciben vídeos, folletos e información promocional de destinos que ofrecen actividades interesantes, pero después encuentran dificultades para comprobar los servicios disponibles o conseguir una confirmación.

Un producto turístico puede resultar atractivo y, aun así, quedar fuera de la oferta de una agencia si contratarlo exige demasiadas gestiones o introduce incertidumbre en la operación.

Los participantes defendieron la necesidad de contar con herramientas que permitan consultar las plazas disponibles, conocer el precio final, identificar los servicios incluidos y formalizar la reserva sin esperas prolongadas.

Se puso especial énfasis en la importancia de no tener que esperar 24 o 48 horas, o incluso varios días, para confirmar una experiencia.

Ayuso explicó que las grandes redes comerciales necesitan procedimientos suficientemente estandarizados para incorporar nuevos productos sin generar problemas adicionales a sus agentes.

Esta exigencia no implica que todas las experiencias deban ser iguales, sino que su contratación debe resultar sencilla y fiable, aunque el contenido sea diferente y personalizado.

La atención a posibles incidencias y la capacidad de los proveedores para garantizar la prestación del servicio también aparecieron como condiciones necesarias para establecer relaciones comerciales estables.

José Luis Momparler: la complejidad de comercializar experiencias desde un receptivo local

José Luis Momparler aportó al debate la perspectiva de los operadores receptivos que trabajan directamente en la creación y organización de producto turístico.

Como diseñador de producto en EVA Incoming Services, empresa especializada en experiencias turísticas en Andalucía y particularmente vinculada a la Subbética cordobesa, conoce las dificultades que supone coordinar servicios de alojamiento, restauración, visitas culturales y actividades en destinos de interior.

La actividad de EVA Incoming incluye el diseño de itinerarios y experiencias relacionadas con el patrimonio, la naturaleza, la gastronomía y otras propuestas dirigidas tanto a viajeros como a agencias emisoras.

Esta experiencia permite comprender uno de los problemas planteados durante la mesa: la tensión entre la personalización que demanda el viajero y la estandarización que necesitan los canales de distribución.

Los pequeños receptivos pueden desarrollar experiencias singulares, adaptadas a intereses muy concretos, pero organizarlas exige coordinar numerosos proveedores y resolver cuestiones logísticas que no siempre resultan sencillas.

Además, muchos de estos productos tienen una capacidad reducida o dependen de servicios que no pueden ofrecerse con la regularidad de un paquete vacacional convencional.

La dificultad aumenta cuando deben negociarse condiciones comerciales con redes que necesitan disponer de márgenes adecuados y procedimientos homogéneos.

Durante el debate se defendió que los productos especializados deben encontrar fórmulas de comercialización que permitan mantener su personalidad sin convertirse en operaciones excesivamente complejas para las agencias.

El desafío para los receptivos locales no consiste únicamente en crear experiencias atractivas, sino también en conseguir que sean rentables, reservables y suficientemente fiables para incorporarlas a los programas de otros profesionales turísticos.

Eva Hipólito reclama formación y conocimiento de los destinos

Eva Hipólito, directora general de Grupo Bytour, puso el foco en otra de las dificultades que condicionan la venta del turismo de interior: el desconocimiento de buena parte de su oferta por parte de los propios agentes de viajes.

Durante su intervención defendió que resulta complicado recomendar un destino o una actividad cuando el profesional no dispone de suficiente información para explicarla con seguridad al cliente.

Este problema afecta especialmente a localidades y experiencias que tienen menor presencia en los catálogos tradicionales, aunque puedan resultar atractivas para determinados segmentos del mercado.

Hipólito planteó que los grupos de gestión y las redes de agencias pueden desempeñar un papel importante en la formación comercial de sus asociados y profesionales.

La propuesta no se limita a impartir seminarios o presentar productos mediante reuniones virtuales.

También contempla identificar agencias con clientes potencialmente interesados en turismo de interior, ofrecerles formación específica y realizar un seguimiento de los resultados comerciales.

Por ejemplo, una agencia especializada en escapadas nacionales o viajes de grupos puede tener mayores posibilidades de comercializar determinadas experiencias que otra orientada principalmente a viajes de larga distancia.

Conocer las características de cada oficina permitiría dirigir las acciones formativas y promocionales hacia los establecimientos con mayor afinidad comercial.

La directora general de Bytour defendió asimismo que las herramientas digitales y la inteligencia artificial deberían contribuir a facilitar el trabajo del agente, reuniendo información sobre alojamientos, restaurantes, guías y experiencias que puedan incorporarse a una misma propuesta.

El objetivo es que el profesional pueda organizar un viaje completo sin tener que contactar por separado con numerosos proveedores.

Rubén Fernández abre el debate sobre la escala y las posibilidades de distribución

La cuestión del tamaño de los productos y su capacidad para llegar a las grandes redes volvió a adquirir protagonismo cuando Rubén Fernández planteó cómo adaptar los modelos comerciales a las características de los destinos de interior.

Muchos de estos productos están diseñados para grupos reducidos, actividades concretas o determinadas épocas del año.

Sin embargo, los canales de distribución necesitan una oferta que pueda comercializarse con unas condiciones mínimas de continuidad y disponibilidad.

Fernández introdujo así el problema de la escala: cómo hacer que experiencias pequeñas puedan encontrar su público dentro de redes comerciales que trabajan con un volumen elevado de clientes.

La respuesta de Ángel Ayuso permitió conocer algunos de los mecanismos utilizados por Viajes Carrefour para seleccionar y comercializar productos.

Según explicó, la compañía analiza el público al que puede dirigirse cada propuesta y utiliza su red de ventas y sus herramientas de segmentación comercial para identificar potenciales compradores.

El ecosistema de fidelización de Carrefour constituye una ventaja para desarrollar campañas dirigidas a clientes con determinados perfiles e intereses.

Sin embargo, Ayuso insistió en que esta capacidad comercial solo puede aprovecharse si el producto reúne condiciones adecuadas de calidad, disponibilidad y facilidad de contratación.

También resulta imprescindible que exista un proveedor capaz de responder ante posibles incidencias y garantizar la continuidad de la oferta.

De esta forma, el debate puso de manifiesto que la distribución de productos pequeños requiere combinar la especialización de los receptivos locales con la capacidad comercial y tecnológica de las redes de agencias.

De la promoción institucional a un modelo que facilite la venta

La colaboración entre las administraciones públicas y las empresas constituyó otro de los asuntos relevantes de la conversación.

Durante la mesa se cuestionó que buena parte de la actividad institucional continúe concentrándose en campañas promocionales, vídeos y asistencia a ferias, mientras que los productos turísticos encuentran dificultades para incorporarse a los canales de distribución.

Los participantes plantearon la necesidad de avanzar desde un modelo centrado en dar a conocer los destinos hacia otro que facilite también la comercialización de las experiencias desarrolladas por las empresas.

La promoción puede despertar el interés del viajero, pero ese interés difícilmente terminará convirtiéndose en una reserva si no existen productos contratables y canales preparados para venderlos.

En este sentido, se defendió que las administraciones no deben sustituir a las empresas en la actividad comercial, sino facilitar las condiciones necesarias para que puedan desarrollarla.

Esto implica favorecer la coordinación de los proveedores, apoyar la estructuración de la oferta y contribuir a que las empresas dispongan de mecanismos adecuados para acceder a las redes de agencias.

También se señaló la conveniencia de evaluar los resultados de las iniciativas públicas y privadas, especialmente cuando se destinan recursos a crear o promocionar nuevos productos turísticos.

El objetivo es evitar que las actuaciones terminen limitándose a campañas de visibilidad sin una continuidad comercial suficiente.

La falta de alojamientos y profesionales limita la venta de circuitos

La parte final del debate puso el foco en problemas que van más allá de la tecnología o la formación comercial.

Los participantes señalaron que algunos destinos de interior carecen de la capacidad operativa necesaria para acoger grupos organizados o mantener una programación turística regular.

Entre las dificultades mencionadas aparecen la escasez de plazas hoteleras adecuadas, la falta de profesionales especializados y la limitada capacidad de determinados proveedores para atender servicios continuados.

Lucena fue uno de los ejemplos utilizados para explicar esta situación.

Durante la conversación se destacó el atractivo patrimonial de la ciudad, pero también se plantearon dificultades para alojar grupos numerosos en determinadas condiciones y organizar circuitos que requieran varias pernoctaciones.

Se mencionó asimismo la necesidad de contar con establecimientos que permitan utilizar localidades de interior como base para realizar excursiones por distintos puntos de Andalucía.

La ubicación de Lucena y de otros municipios de la Subbética ofrece posibilidades para organizar recorridos por Córdoba, Granada, Jaén y otros destinos próximos, pero estas operaciones necesitan suficiente capacidad hotelera y una infraestructura de servicios adecuada.

En el debate se expusieron estimaciones sobre las plazas disponibles en Lucena y la necesidad de ampliar la oferta hotelera de calidad en su entorno histórico. Estas apreciaciones corresponden a las intervenciones de los participantes y no constituyen un inventario oficial actualizado de alojamiento.

La reflexión de fondo es especialmente relevante para las agencias: un destino puede disponer de experiencias atractivas y, sin embargo, no reunir las condiciones necesarias para organizar viajes de grupos con garantías operativas y comerciales.

También se abordó la escasez de personal en determinados servicios turísticos, una circunstancia que puede dificultar la disponibilidad de guías, actividades y otros proveedores necesarios para desarrollar circuitos.

En consecuencia, mejorar la comercialización del turismo de interior requiere actuar tanto sobre los canales de venta como sobre la capacidad real de los destinos para recibir visitantes.

Cuatro perspectivas para resolver un mismo problema comercial

La mesa «Distribución: del destino a la venta» permitió reunir cuatro perspectivas complementarias sobre las dificultades que afronta el turismo de interior.

Rubén Fernández, desde la dirección general de Grupo Airmet, planteó la necesidad de adaptar los modelos de distribución a productos fragmentados, especializados y con menor volumen comercial.

Ángel Ayuso, desde Viajes Carrefour, defendió la importancia de diseñar experiencias según la demanda y garantizar condiciones de contratación que permitan incorporarlas a las grandes redes.

José Luis Momparler, desde EVA Incoming Services, aportó la visión de los receptivos que deben coordinar distintos proveedores para desarrollar experiencias singulares y hacerlas comercialmente viables.

Por su parte, Eva Hipólito, desde Grupo Bytour, insistió en la formación, el conocimiento de los destinos y la necesidad de proporcionar a los agentes herramientas que faciliten su labor de asesoramiento y venta.

Las aportaciones de los cuatro profesionales complementan las conclusiones de la anterior mesa del foro, recogidas en SoloAgentes en el artículo «Las agencias de viajes, claves para convertir los recursos turísticos en productos comercializables», dedicado a las posibilidades comerciales del patrimonio de Lucena.

Ambos debates abordaron etapas sucesivas de un mismo proceso: primero, transformar los recursos de un territorio en experiencias organizadas; después, conseguir que esas experiencias lleguen al mercado y puedan contratarse en las agencias.

La conclusión de esta segunda mesa es que el turismo de interior necesita algo más que productos atractivos y campañas promocionales: requiere disponibilidad, condiciones comerciales claras, profesionales formados, capacidad operativa y sistemas de reserva que permitan transformar el interés del viajero en una venta efectiva.