Uno de cada tres viajeros ya usa IA

Un tercio de los viajeros españoles ya utiliza inteligencia artificial para organizar sus viajes

El informe Ávoris Travel Insights señala que la IA gana peso en la planificación turística, aunque el viajero sigue dando un papel relevante a las agencias como fuente de confianza y asesoramiento.

La inteligencia artificial entra en la planificación del viaje

La inteligencia artificial empieza a ocupar un espacio relevante en la organización de los viajes de ocio de los españoles. Según el informe “Contexto, incertidumbre e IA en el sector turístico. Escenario de los viajes 2026”, elaborado por Ávoris en colaboración con Andersen Consulting, el 32,7% de los viajeros ya utiliza herramientas de IA en relación con sus viajes, bien como uso principal o dentro de un empleo más amplio de estas soluciones.

El estudio refleja un entorno de planificación ampliamente digitalizado. El 71,8% de los viajeros declara utilizar mucho o bastante herramientas digitales para preparar sus desplazamientos. En ese ecosistema, las plataformas de reserva online siguen siendo las más utilizadas, con un 68,1%, por delante de los comparadores de viajes o precios, que alcanzan el 53,7%. Las herramientas basadas en IA, como ChatGPT, chatbots o asistentes integrados en webs y plataformas, llegan ya al 24% entre quienes emplean canales digitales para sus viajes.

La IA aparece, por tanto, como una herramienta en fase de adopción creciente, todavía por detrás de los canales digitales tradicionales, pero cada vez más presente en el proceso de inspiración, información y planificación del viaje.

La IA se usa sobre todo antes del viaje

Entre los viajeros que ya recurren a la inteligencia artificial, su uso se concentra especialmente en la fase previa al desplazamiento. El 83,4% la utiliza para informarse sobre un destino y planificar el itinerario, mientras que el 53,3% la emplea para resolver dudas antes del viaje. También destaca su papel en la búsqueda de recomendaciones de transporte, alojamiento o actividades, con un 45,9%, y en la comparación de opciones, con un 41,5%.

El informe apunta además a un uso reciente y recurrente. El 27% de los usuarios de IA para viajes afirma haberla utilizado en los últimos siete días y otro 19,8% lo hizo en el último mes. La satisfacción media con la información o recomendaciones obtenidas se sitúa en 7,4 puntos sobre 10, con una valoración positiva, aunque todavía condicionada por aspectos como la precisión, la actualización de los datos y la fiabilidad de las respuestas.

De cara al futuro, el potencial de uso se concentra en tareas vinculadas a la optimización del viaje. El 41,5% de los viajeros apunta a la búsqueda de mejores ofertas de transporte o alojamiento, el 38,5% al diseño de itinerarios completos, el 38,1% a la recomendación de actividades o lugares que visitar y el 32,2% a la resolución de dudas durante el viaje.

Las agencias mantienen la confianza del viajero

Pese al avance de la IA, las agencias de viajes conservan un papel relevante en la toma de decisiones. A la hora de elegir fuentes de confianza para recibir recomendaciones, el 33,8% de los viajeros sitúa en primer lugar las opiniones de otros usuarios en internet, mientras que el 33,2% elige las recomendaciones de una agencia de viajes, ya sea online o física. Las recomendaciones generadas por una herramienta de inteligencia artificial quedan claramente por detrás como primera opción, con un 4,9%.

La percepción mayoritaria no es la de una sustitución completa del canal agencial. El 46,4% de los viajeros considera que la IA complementará el trabajo de las agencias de viajes, frente al 33,1% que cree que sustituirá parte de sus funciones, aunque seguirán siendo necesarias. Solo el 12,7% prevé que la inteligencia artificial pueda sustituir a las agencias en gran medida.

El estudio también muestra una preferencia por modelos híbridos. El 42% de los encuestados afirma que le gustaría que las agencias incorporasen IA solo como herramienta de apoyo al agente, manteniendo el asesoramiento humano como elemento principal. Otro 14,1% defiende una integración clara para mejorar y ampliar el servicio al cliente.

Un reto para el agente: acompañar a un viajero más informado

Para el agente de viajes, el avance de la IA no implica únicamente la aparición de una nueva herramienta tecnológica, sino también un cambio en el perfil del cliente. El viajero que utiliza inteligencia artificial llega al proceso de compra con más información previa, más referencias comparadas y una mayor capacidad para estructurar por su cuenta parte del viaje.

Ese comportamiento eleva la importancia del asesoramiento profesional en las fases donde el viajero sigue necesitando seguridad, criterio y acompañamiento. La IA puede ayudar a inspirar, ordenar información o sugerir itinerarios, pero el informe muestra que la confianza continúa siendo un factor determinante. De hecho, el 86% de los usuarios de IA contrasta después la información obtenida en otras fuentes, principalmente plataformas de reserva, webs especializadas, comparadores, foros de opinión, redes sociales o agencias de viajes.

En este contexto, la oportunidad para la agencia pasa por integrar tecnología sin perder el valor del trato experto. La IA puede convertirse en una herramienta de apoyo para mejorar la personalización, agilizar respuestas o reforzar la planificación, mientras que el agente conserva un papel diferencial en la validación de la información, la resolución de dudas, la gestión de incidencias y el acompañamiento durante todo el proceso.

Influencia en decisiones y canales de reserva

La inteligencia artificial no se limita a inspirar o informar. Entre quienes la utilizan para viajar, el 70,4% asegura que sus recomendaciones han influido mucho o bastante en alguna decisión del viaje. Esa influencia se concentra sobre todo en el itinerario o los lugares a visitar, con un 70,1%, y en las actividades o experiencias, con un 51,6%. Su peso es menor en decisiones más estructurales, como el alojamiento o el destino final.

La IA también incide en la elección del canal de reserva. Según el informe, el 51,8% de los usuarios reconoce que estas herramientas influyen mucho o bastante en el canal escogido para contratar el viaje. Cuando esto ocurre, la orientación se dirige principalmente hacia la contratación directa con el proveedor, con un 34,5%, seguida de las agencias de viajes online y los agregadores o comparadores, ambos con un 24,1%.

Este dato introduce una lectura relevante para la distribución turística. Si la IA condiciona no solo qué se consulta, sino también dónde se termina reservando, las agencias tienen el reto de estar presentes en un proceso de decisión más fragmentado, digital y multicanal. La respuesta no pasa solo por incorporar tecnología, sino por reforzar su propuesta de valor en los momentos en los que el viajero necesita confianza, personalización y seguridad.

Un perfil más digital, internacional y exigente

El informe identifica al viajero que usa IA como un perfil más joven, con mayor nivel formativo y mayor capacidad económica. También muestra una mayor predisposición a viajar en 2026, un presupuesto ligeramente superior y una mayor apertura hacia destinos internacionales, especialmente en Europa y en viajes de larga distancia.

En cuanto a sus preferencias, se trata de un viajero más orientado a experiencias urbanas, culturales y gastronómicas, con mayor interés por actividades organizadas en destino, visitas guiadas, museos o propuestas experienciales. En la reserva, presenta un comportamiento más digital y multicanal, combinando distintas vías de búsqueda y contratación.

Para las agencias, este perfil plantea una demanda más exigente: clientes más autónomos en la búsqueda, pero también más interesados en propuestas diferenciales, recomendaciones personalizadas y acompañamiento experto. La IA entra así en el viaje no tanto como sustituto directo del asesoramiento, sino como un elemento que obliga a redefinir cómo se aporta valor antes, durante y después de la reserva.

El estudio se ha elaborado a partir de una encuesta realizada en marzo de 2026 a 700 viajeros españoles, con una muestra representativa por edad, género y región geográfica, y un margen de error muestral de ±3,7% para un nivel de confianza del 95%.