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¿Donde Wally’s está el cliente de mi agencia?

¿Donde Wally’s está el cliente de mi agencia?

¿Todas las personas que consumen productos turísticos o desplazamientos profesionales son nuestros clientes?.

¿Debemos invertir en la misma proporción nuestro tiempo y recursos con todos esos potenciales clientes?

Qué en cualquier negocio, el verdadero “jefe” es el cliente, es un hecho incontestable. Máxime cuando hablamos de empresas de servicios, como es el caso de las agencias de viajes.

Pero en lo que quizás pueda existir una mayor controversia, es en definir quién es realmente nuestro cliente:

¿Todas las personas que consumen productos turísticos o desplazamientos profesionales son nuestros clientes?

¿Todas las personas que acceden físicamente a nuestra agencia de viajes, o se comunican con nosotros telemáticamente, deben ser catalogados como potenciales clientes?

¿Debemos invertir en la misma proporción nuestro tiempo y recursos con todos esos potenciales clientes?

No deberíamos olvidar que una agencia de viajes no es un servicio público, es una empresa privada y del uso que dé a sus recursos físicos y materiales, dependen sus ingresos y su supervivencia.

¿Mantenemos nuestro negocio, por el hecho de informar diligentemente a todas las personas que se acercan a nosotros para ser informadas?.

La realidad es que nuestro sustento empresarial, se basa únicamente en aquellos que finalmente materializan una compra y por lo tanto, salvo que nuestro negocio cumpla un bien social, estos son realmente nuestros clientes/jefes y hacia ellos debemos enfocar todo nuestro esfuerzo.

¿Pero cómo diferenciar aquellos que son nuestros potenciales clientes del resto?, ¿Cómo atraer a nuestro negocio, a las personas que realmente podemos ayudar a cubrir sus necesidades?

En definitiva, ¿cómo conocer y atraer a nuestro cliente ideal, a su agencia de viajes ideal?.

Durante muchos años hemos abordado estas cuestiones, enfocando nuestras acciones a lo que denominamos público objetivo o target, es decir aquellos grupos demográficos (sexo, edad, poder adquisitivo…) que encajaban mejor con la tipología de servicio y naturaleza de nuestro negocio.

El pantalón y los productos turísticos

Hace algunos años al comprar un pantalón, únicamente podíamos elegir entre la talla Pequeña, mediana o grande.

En la actualidad, del mismo pantalón encontramos más de 20 alternativas diferentes, enfocadas a adaptarse a las necesidades particulares de cada persona (Regular fit, Baggy fit, Slim fit, talle extra alto, alto, medio, bajo, extra bajo…)

Esto mismo ocurre con la compra de servicios turísticos.

El cliente demanda una mayor personalización del servicio que recibe.

La mayor exigencia del cliente por adecuar el producto a sus necesidades particulares, hace que los clásicos modelos de segmentación de mercado, no sean suficientes para atraer al cliente.

Hoy en día si compramos un pantalón al que tenemos que ajustarle los bajos y meterle de cintura para adaptarlo a nuestras necesidades, únicamente lo adquiriremos porque tiene un precio mucho más bajo que el resto de alternativas y basar las diferencias de nuestro negocio únicamente en el precio, no es desde luego la mejor de las alternativas.

Al igual que el mensaje y formato del marketing que empleamos ha variado. (El Outbound ha dado paso al Inbound Marketing), También el público al que va dirigido lo ha hecho. 

Como en el sector textil, el cliente que recibe un producto y servicio genérico en una agencia de viajes, únicamente pondrá en valor su precio.

Del público objetivo al Buyer persona

El Buyer persona o cliente ideal, ha supuesto una transformación en el ámbito del marketing y la comercialización.

Hemos pasado de intentar conectar con grupos genéricos, a buscar aquellos clientes a los cuales podamos aportar mayor valor en nuestra gestión y por ende un diferencial con respecto al resto de alternativas del mercado.

Centramos nuestro esfuerzo físico y material, en aquellas personas o instituciones que objetivamente pueden materializar sus compras, es decir dejamos de preocuparnos del volumen de clientes que atendemos, para centrarnos en aquellos que realmente pueden adquirir y pagar nuestros servicios.

¿Qué es un Buyer persona?

La terminología de Buyer persona, se acuñó dentro de las actividades del marketing digital y representa la piedra angular sobre la que se asienta el Inbound Marketing.

No obstante su representación y uso puede ser extrapolada a cualquier actividad de marketing y ventas off y online de nuestro negocio.

El buyer persona es la representación gráfica de nuestro consumidor final. Basada no sólo en aspectos demográficos, sino en cuestiones más específicas que determinan mucho más, el perfil concreto al que nos dirigimos.

La clave a la hora de definir nuestro Buyer persona es no sólo que conozcamos quienes son, sino que entendamos sus necesidades y preferencias.

Distintos Buyer persona

De la misma forma que en nuestro negocio ofrecemos distintos productos, también deberíamos crear diferentes Buyer personas o clientes ideales para nuestra empresa.

La primera segmentación que debemos realizar, es si el Buyer persona que estamos creando, es una persona física o una empresa.

Mientras que un Buyer persona (B2C) puede ser relevante el conocer sus hábitos sociales o qué clase de deporte práctica, para un Buyer persona (B2B), serán quizás más relevantes aspectos como el tamaño de empresa que tiene, si se dedica a la exportación, o acude regularmente a ferias internacionales.

¿Existen Buyer persona que no compran?

Un Buyer persona, no tiene porqué ser necesariamente la persona que tiene la decisión de compra. En el proceso de toma de decisiones, existen diversos actores relevantes que pueden ser tanto o más decisivos en la venta, que el decisor final.

¿No es relevante la opinión de un niño, a la hora de decidir si una familia se aloja en Paris o en Eurodisney?

Podemos diferenciar 4 perfiles de Buyer persona, a los que deberíamos enfocar nuestro mensaje:

1.- Público objetivo

La persona a la que va destinada el producto, la que tiene la necesidad que nuestro servicio soluciona. En el caso anteriormente mencionado, el niño que desea conocer los personajes de Disney.

2.- El decisor

La persona que toma la decisión de compra. En este caso los progenitores del niño, pues son los que tienen la capacidad de compra. En otros casos el público objetivo y el decisor coinciden en el mismo perfil.

3.- El prescriptor

La persona que recomienda el producto. Aquellas personas que disponen de autoridad moral en el ámbito del cliente y que pueden prescribir como positivo el realizar esa actividad.

4.- El influenciador

Personas que con su opinión impactan positiva o negativamente en la decisión de compra.

Fuentes de información para crear tu Buyer persona

Un Buyer persona es la representación semi-real de nuestro cliente ideal, pero este debe ser real y estar basado en las posibilidades, preferencias y reacciones reales del mercado.

Un Buyer persona no es aquel que está dispuestos a pagar 10 veces lo que cuesta un billete de avión a Nueva York, sencillamente ese es un cliente utópico.

Esta actividad se basa en conocer a nuestros clientes reales, a aquellos que nos compran y ofrecerles la mejor experiencia de compra posible, para que así continúen comprando y puedan recomendar nuestros servicios, a otros clientes de similares características y preferencias.

Algunas de las fuentes con las que empezar a construir nuestro Buyer Persona pueden ser:

1.- Análisis de nuestra cartera de clientes, donde identificar patrones comunes que nos permitan establecer pautas de conducta o reacción frente nuestras alternativas de producto.

2.- Análisis de nuestras acciones promocionales de marketing off y online, determinando que ha sido lo que mejor respuesta a obtenido de las mismas: (productos más solicitados en el último envío de mailing, likes en nuestras publicaciones en redes sociales o la propuesta que mayor número de solicitudes hemos atendido de las que tenemos expuestas en el escaparate habitualmente.)

3.- Consultando con el personal de ventas de nuestra agencia, dado que quizás ellos dispongan de la información más fiable, de todas las fuentes de información que podemos utilizar.

4.- Preguntando o realizando encuestas entre nuestros clientes más habituales o cualquier otra fórmula que nos permita conocer, un poco mejor el motivo por el que compran esos servicios y lo hacen en nuestra agencia.

“Si en la actualidad se pudiese vender de forma óptima un producto, conociendo sólo el nombre y la edad del cliente, Facebook no existiria.”

Creación de un Buyer Persona

La información que recopilemos para la construcción de nuestro Buyer persona, debe contener y dar respuesta, al menos a uno de estos cuatro apartados:

¿Qué dice?,

¿Qué necesita?,

¿Qué le preocupa?,

¿Cómo podemos ayudarle?

Cuanto más específica y concreta sea la información que recabemos de ese perfil ideal de cliente, más efectivas serán las acciones que acometamos para su captación y conversión en ventas.

A continuación, indicamos algunos de los aspectos que debería contener ese perfil de Buyer persona, aunque estas cuestiones deberíamos ajustarlas, en función de cada organización y tipología de cliente o producto para el que deseemos crear nuestro perfil de mejor consumidor del mismo.

 

Información laboral

¿Es un cliente en activo profesionalmente o sigue estudiando?

¿Trabaja por cuenta propia o ajena?

¿En qué sector trabaja?

¿Qué rol desempeña dentro de la empresa?

¿Viaja por negocios, donde lo hace?

¿Cuál es su periodo vacacional más habitual?

¿Qué horarios tiene y cuál es su rutina diaria habitual?


Información personal

¿Está casado/a, separado/a, soltero/a?

¿Tiene hijos? ¿Cuántos y de qué edades?

¿Tiene mascotas?

¿Vive solo?

¿Cuáles son sus hobbies?

¿Práctica algún deporte?

¿Qué tipo de alimentación sigue?

¿Prefiere socializar o más bien la introspección?

¿Cómo viste?

 

Datos demográficos

Edad:

Sexo:

Nivel de estudios:

Localización física:

Status social:

Ingresos anuales:

Objetivos/metas

¿Qué objetivos personales y profesionales busca alcanzar?

¿A qué considera ser exitoso?

¿Cuáles son sus sueños?

¿Cuál es su objetivo principal?

¿Cuáles son sus objetivos secundarios?

 

Retos

¿A qué obstáculos se enfrenta en su vida diaria?

¿Qué retos implica su tipo de vida?

¿Qué le impide cumplir sus objetivos?


Comportamientos

¿Cómo se comporta en Internet?

¿En qué formatos prefiere consumir la información?

¿A quiénes considera como buenos proveedores?

¿Qué valora más de un buen proveedor?

¿Qué dispositivos utiliza?

¿De qué manera prefiere que lo contacten (Emails, llamadas, redes sociales…)

¿En qué momento consume más contenido?

¿Con cuanta anticipación realiza sus compras?

¿Qué aspectos inciden más en su decisión de compra?

Te proponemos realizar los siguientes ejercicios:

 

Ejercicio 1.- Determina con que fuentes de información cuentas para identificar patrones que te permitan la creación de un Buyer persona.

Ejercicio 2.- Analiza cuales son los valores añadidos que aportas al mercado frente a tus competidores y tradúcelos a productos o servicios turísticos para los cuales son relevantes tus ventajas competitivas.

Ejercicio 3.- Confronta los productos que mayoritariamente vendes en la actualidad, con aquellos que mejor venta tienen si te basas en tus mejores destrezas profesionales.

 Ejercicio 4.- Unifica ambas listas en una única. Incluye aquellos productos/clientes que mejor resultado darían si tomamos como base tus destrezas profesionales (2º lista) y la realidad de tu entorno profesional (1º lista)

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