Estrategia de Marketing en una agencia de viajes.

“El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las definiciones más cortas del Marketing, es satisfacer necesidades de manera rentable” – Philip Kotler

Que el marketing es una parte intrínseca que influye en el resultado de las ventas que obtenemos es innegable.

En estos duros momentos que nos está tocando vivir en el negocio de la comercialización de servicios turísticos, creemos que es vital para cualquier agencia plantear o replantear nuestra estrategia de marketing  y ventas.

Por este motivo, queremos dedicar este artículo a repasar los principios básicos, por los que a nivel global se rigen las empresas, para la toma de decisiones estratégicas en la comercialización y promoción de servicios.

Un poco de historia:
El marketing mix o las Ps del marketing, podría definirse como el análisis sobre la situación de una empresa, para la toma de decisiones estratégicas en su comercialización.

Este concepto fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos que las empresas podían combinar, en mayor o menor cantidad, para presentar una opción atractiva, que influyese en la decisión de compra de sus clientes.

Los 12 elementos de esta lista fueron: Diseño del producto, precio, marca, canales de distribución, personal de ventas, publicidad, promoción, packaging, exhibición (PLV), servicio, distribución e investigación.

La popularización de este término y su acepción como piedra angular del enfoque en la gestión del marketing se produjo en 1960, cuando estos 12 elementos fueron simplificados a 4 por el Profesor de Marketing, Edmund Jerome McCarthy.

Mc Carthy los introdujo en su libro “Basic Marketing: A Managerial Approach”, el cual ha sido una de las principales publicaciones de marketing universitario desde su aparición. En él definía las 4Ps originales del marketing: Product, Place, Promotion and Price.

En 1981 Booms y Binter, propusieron adicionar 3 nuevas Ps. Pero fue Philip Kotler, reconocido actualmente como la mayor autoridad mundial y “padre” del marketing moderno, quién haciendo referencia a estos conceptos en los años 90, introdujo lo que en la actualidad conocemos como las 8 Ps del marketing de servicios.

Estos 8 pilares sobre los que deberíamos basar nuestras estrategias son: Producto, Precio, Distribución, Comunicación, Equipo, Procesos, Presentación y Partners.

Trabajar en el análisis y la búsqueda de valores añadidos, que podemos aportar al potencial cliente en nuestra agencia con respecto a la competencia, es a nuestro juicio sin duda, la mejor inversión que podemos hacer en nuestro negocio.

Una de las escusas que más a menudo utilizamos en el día a día, es que no podemos invertir tiempo en estas cuestiones, porque de esta forma estamos restando posibilidades de atender a potenciales clientes.

Pero paradójicamente, sí que tenemos tiempo para atender a 10 clientes de los cuales finalmente sólo uno de ellos compra.

Por lo tanto, estamos condenando a nuestra agencia directamente, a que sólo una décima parte de nuestro tiempo y recursos sea rentable a efectos económicos.

¿Y si dedicáramos una quinta parte de nuestro tiempo a establecer una estrategia que supusiese el que 4 de cada 10 clientes comprasen?

Podemos pensar (sin realizar un análisis en profundidad) que no tenemos nada distinto que aportar con respecto a la competencia, a excepción del precio.

Pero esta no es más que una de las 8 Ps en las que mundialmente se basa la promoción y comercialización de servicios.

¿Estamos seguros de que sabemos más nosotros sin ni siquiera intentarlo, que empresas como Coca Cola, Amazon o la panadería de nuestro barrio que vende 10 veces más pan, que el conjunto de las otras panaderías de la zona?

Honestamente creemos que es tiempo de reflexión, sin duda estamos ante un cambio de paradigma, que va a acelerar aún más los cambios en nuestro negocio.

Frente a la angustia vital y el vértigo que supone la paralización del sector, quizás ha llegado el momento de trabajar por nuestro negocio, en cuestiones que no son las que quizás más nos gusta realizar.

“A mí me gusta vender viajes y tratar con los clientes, no estar pensando en cuestiones abstractas y muchas veces subjetivas, que de seguro mi competencia también está pensado”.

Realmente creo que con lo que más podemos disfrutar, es con tener un negocio prospero que nos permita vivir lo mejor posible realizando lo que más nos gusta, pero ninguna agencia de marketing conoce mejor que nosotros las necesidades y posibilidades que nuestro negocio puede ofrecer, por lo que incluso si tenemos recursos suficientes, como para contratar una agencia de marketing, este es un análisis, que si o si nos toca realizar a la gente que integremos una agencia de viajes.

Deberíamos tomarnos nuestro tiempo en analizar estas cuestiones que suponen en gran medida los pilares de nuestro negocio y de nuestro futuro.

Nuestra recomendación es que defináis estos 8 apartados y que realicéis de forma periódica una revisión y actualización de los mismos.

Obviamente podríamos pensar que los negocios han evolucionado de forma drástica desde los años 90 y trabajar sobre la misma base de lo que eran los pilares esenciales de entonces, nada o poco tienen que ver con las actuales posibilidades y requerimientos, pero precisamente estos 8 puntos siguen siendo el eje sobre el que sigue pivotando el core de la promoción y la venta.

Existen muchas otras Ps hoy en día, quizás una de las más acertadas que hemos podido encontrar, es la que os describimos a continuación y que contiene hasta 25 PS:

Provide: Valor añadido y diferencial a lo que ofrecemos.
Petition: Demandar innovación.
Productize: Hacer que nuestra oferta sea fácil de entender.
Promote: Promocionar el producto, servicios, empresa, eventos, noticias…
Personalize: Hacer que el producto sea único, exclusivo y personal para el consumidor.
Participate: Participar e interactuar con el consumidor,
Play: Diviértete haciéndolo, la estrategia no va reñido con ello.
Pace: Tómatelo con calma, sigue el lema «sin prisas pero sin pausas»
Protect: Proteja su marca servicios.
Plan: Planifica lo que vas a hacer
Propel: Busca lo mejor de la gente con la interacción.
Pamper: Colabora y reconoce los méritos a quien se lo merece
Partake: Contesta a las preguntas y participar en debates, charlas y foros.
Peer: No subestimes a la comunidad de usuarios, tienen más poder que cualquier marca.
Penetrate: Llega hasta los recovecos de mercado más profundos, generalmente en la segmentación reside el éxito.
Patrol: Analiza a corrige afirmaciones y comportamientos.
Perform: Si lo piensas, ¡Hazlo!
Persist: ¡No te rindas!
Predict: Piensa en lo que viene y adelántate a ello.
Pioneer: Prueba diferentes cosas, el éxito se consigue a base de ensayos prueba/error.
Practice: No tengas miedo a equivocarte, la práctica te hace aprender y te llevará lejos.
Propose: Propón ideas, colaboraciones y sinergias.
Punctuate: Si algo funciona repítelo asumiendo nuevos riesgos.
Pursue: Realiza un seguimiento constante, busca el compromiso del consumidor para obtener respuestas.
Pay Attention: Vigila de cerca las nuevas tendencias, a la competencia y a los clientes.

En nuestra opinión para profundizar en estas otras áreas, antes deberíamos tener bien definidas y engrasadas las principales 8 Ps.

A continuación, describimos cuales son las 8 cuestiones que definen los pilares para la generación de una sólida estrategia de marketing en la venta de servicios y cómo estos, podrían ser identificados dentro del negocio de las agencias de viajes.

Esperamos que os pueda ser de utilidad en la mejora de vuestro negocio y de vuestras ventas.

DESCRIPCIÓN DE LAS 8 Ps DEL TRAVEL MARKETING

En la venta de un producto turístico, existe una parte muy notable inmaterial y subjetiva, por lo que deberíamos trabajar en diversas áreas a la hora de potenciar aquellos productos que mayor variedad o diferencias marquen con respecto a nuestros competidores.

Diseño del producto: Origen y destino, características y del transporte y alojamiento…

Surtido de productos: fechas de salida, duración del programa, posibilidad de combinación con otros productos, tipología de actividades…

Marca: Identificación del producto con las empresas que aportan servicio al producto: turoperador, compañía aérea, cadena hotelera, etc…

Presentación del producto: folletos y vídeos relativos al destino, material ilustrativo complementario del lugar (cultura, geografía, actividades sociales, deportivas, compras, etc…)

Servicios complementarios: seguros, nivel de servicio previo, durante su consumo y servicio postventa. Garantías y devoluciones y cualquier otra cuestión que entendemos puede marcar una ventaja diferencial.

PRECIO

En este aspecto, no sólo deberíamos atenernos al costo físico del servicio.

Nuestro análisis requiere que identifiquemos al menos adicionalmente:

Coste personal para el cliente: Que gastos (económicos, de tiempo, de esfuerzo físico o mental) debe estar dispuesto a realizar el cliente para la adquisición del servicio.

Valor percibido por el cliente: Quizás el punto más importante del análisis de este apartado, dado que dicho valor determinará realmente si su adquisición es o no atractiva para el cliente, dejando el valor económico relegado a un segundo nivel.

Estrategia de precios para el inicio y final de temporada, ofertas promocionales, descuentos por grupos, condiciones de pago, venta por categorías sin nombre de establecimiento definido…

Determinar de una forma extendida todas estas posibles variantes inherentes al precio del servicio, nos permitirá definir mucho mejor cuales son las condiciones óptimas de comercialización para cada fecha y tipología de cliente, llegando así a un público más amplio.

DISTRIBUCIÓN

En este apartado deberíamos determinar cuáles son las fórmulas que emplearemos para hacer llegar el producto al cliente:

¿Se realizará su distribución únicamente a través de ubicaciones físicas o también a través de medios electrónicos?

¿Será ofrecido por todo el personal de la organización, o limitado a un grupo especializado en su gestión?

¿Contaremos con partners o promotores externos al personal de la organización para su difusión?

¿Estará limitada su adquisición a unas fechas concretas, o será un servicio adquirible por el cliente en cualquier momento?

También deberíamos determinar cuestiones relacionadas al público objetivo al que va dirigido cómo:

¿Se propondrá el servicio a toda la cartera de clientes o únicamente a un reducido número de ellos?

¿Cuáles serán las características que definirán la idoneidad de ese público objetivo?

Ubicación de los clientes, poder adquisitivo, segmento social o cultural, el producto es para singles, parejas, familias con niños menores de edad…

COMUNICACIÓN

En este apartado deberíamos determinar cuáles son las fórmulas que emplearemos para hacer llegar el producto al cliente:

¿Se realizará su distribución únicamente a través de ubicaciones físicas o también a través de medios electrónicos?

¿Será ofrecido por todo el personal de la organización, o limitado a un grupo especializado en su gestión?

¿Contaremos con partners o promotores externos al personal de la organización para su difusión?

¿Estará limitada su adquisición a unas fechas concretas, o será un servicio adquirible por el cliente en cualquier momento?

También deberíamos determinar cuestiones relacionadas al público objetivo al que va dirigido cómo:

¿Se propondrá el servicio a toda la cartera de clientes o únicamente a un reducido número de ellos?

¿Cuáles serán las características que definirán la idoneidad de ese público objetivo?

Ubicación de los clientes, poder adquisitivo, segmento social o cultural, el producto es para singles, parejas, familias con niños menores de edad…

EQUIPO

Sin lugar a dudas este es a nuestro juicio, el apartado más relevante de cualquier negocio: las personas que lo componen.

Pero además en un momento de crisis como el actual, el cuidado y la atención a los recursos humanos que integran nuestra unidad de negocio, se convierten en un aspecto determinante.

Dada la intangibilidad que representa la venta de servicios, las personas que están vinculadas con la misma, juegan un papel primordial en el valor percibido por el cliente.

Contar con personal motivado, en consonancia con la misión, visión y valores de la organización, serán claves para aportar valor a la experiencia y que esta sea altamente satisfactoria para el cliente.

Por este motivo a nivel estratégico será determinante que, tanto el personal de nuestra organización como los distintos prestatarios físicos del servicio, estén alineados con la prestación de un servicio de excelencia.

Por este motivo, hemos decidido dedicar varios artículos de este eMagazine al cuidado y entrenamiento de nuestro mejor activo.

PROCESOS

Optimizar los procesos internos de nuestra organización, no sólo aportará una mayor rentabilidad productiva a nuestra organización, también la hará en la experiencia ofrecida al consumidor del servicio.

Ofrecer un servicio que aporte valor añadido a lo esperado por el cliente, debería ser sin duda el objetivo de nuestra organización y esto está estrechamente relacionado con la optimización de nuestros procesos internos.

El valor extra de nuestro aporte, no tiene porqué ser únicamente algo tangible y que suponga costes adicionales para nuestra organización.

Reducir los tiempos de espera para realizar una reserva, garantizar su regreso frente a una crisis sanitaria o social, o ampliar la información requerida inicialmente por el cliente acerca del servicio, son ejemplos de la optimización de procesos en la que deberíamos trabajar en nuestra agencia y ser capaz de comunicarla al cliente tanto a nivel promocional como en la venta y así convertirla en una ventaja frente a lo que ofrezca la competencia.

PRESENTACIÓN

La experiencia ofrecida en la venta de un servicio, no sé inicia y acaba con su consumo.

Al igual que veíamos en otros artículos relacionados con las acciones de Neurociencia , las evidencias sensoriales, auditivas y visuales que acompañan al servicio, pueden ser tan determinantes o más que lo que el cliente adquiere.

Por este motivo deberíamos trabajar en la estrategia de presentación de estos servicios, también analizando aspectos como la imagen y presentación del servicio en folletos, vídeos o escaparates, el aspecto de nuestras oficinas, la uniformidad del personal y en definitiva cualquier aspecto que esté en contacto con el cliente.

En muchas ocasiones estas ventajas sensoriales, no están relacionadas tanto con la inversión que debamos realizar, si no con ser capaces de hacer llegar el mensaje correcto al cliente y hacer evidentes frente a él, que independientemente del precio, sin lugar a dudas, el producto y el servicio que ofrece nuestra agencia, es lo que realmente él necesita y quiere recibir.

PARTNERS

Ya hemos hablado en otras ocasiones, del indudable valor que aporta el trabajar de forma sinérgica.

Por este motivo será clave el que incorporemos a nuestra estrategia posibles colaboraciones con terceras organizaciones, que permitan multiplicar el valor de nuestro servicio y así diferenciar nuestra propuesta.

Esas colaboraciones pueden estar contenidas en actuaciones conjuntas, como por ejemplo:

Con turoperadores: Ofreciendo una presentación del producto en un cocktail en exclusiva para nuestros clientes o en la situación actual, realizando un webinar.

Con prestatarios finales del servicio: Por ejemplo con un hotel que hace un upgrading de habitaciones a nuestros clientes.

Con empresas complementarias: Una empresa de actividades que ofrezca en exclusiva para nuestros clientes, un curso gratuito de iniciación al surf en el destino.

La posibilidad de aportar valor adicional a la venta de un servicio, en ocasiones sólo está limitada por el trabajo que realicemos en su planificación estratégica.