El futuro técnico y humano de las agencias de viajes

Un análisis profundo sobre el equilibrio entre la automatización y el valor de la empatía en el II Congreso Tecno Travel Agency

El panorama de la distribución turística afronta una transformación estructural donde la tecnología ya no es un mero accesorio, sino el eje que redefine los modelos de negocio. En el marco del II Congreso Tecno Travel Agency, organizado por la Unión de Agencias de Viajes (UNAV) en Málaga el 14 de mayo de 2026, se celebró un debate de alta intensidad bajo el formato Face to Face. Este encuentro, titulado «Tecnología Vs Humanización», estuvo moderado por Sofia Saiz (Viajes de Sofia) y contó con las ponencias analíticas de Maite Añorga, Directora General de TDCS Travelport, e Ingrid Graells, Directora Comercial de Beroni. A lo largo de la sesión, ambas expertas desgranaron cómo la inteligencia artificial y las herramientas de gestión están reconfigurando la relación con el cliente, la rentabilidad interna y los límites éticos de la automatización.

El dilema de la rentabilidad: Automatizar lo rutinario para salvar el negocio

La primera gran premisa establecida en el debate derriba uno de los temores más extendidos en el sector: la desaparición del agente de viajes tradicional a causa de la digitalización. Desde la perspectiva técnica expuesta por Ingrid Graells, el contacto directo con el cliente es un activo que la agencia no va a perder por culpa de la tecnología. Por el contrario, la verdadera función de las herramientas de última generación es absorber y automatizar aquellas tareas puramente operativas que no aportan un valor real al consumidor final. Existen múltiples procesos administrativos que todavía se realizan de manera manual en muchas oficinas y que restan un tiempo precioso a los agentes, impactando negativamente en la cuenta de resultados.

Por consiguiente, labores de gestión interna como la construcción de presupuestos, la elaboración de propuestas comerciales y toda la fase de preventa administrativa son candidatas idóneas para ser delegadas en sistemas automatizados e inteligentes. Al liberar a los profesionales de estas cargas mecánicas, la tecnología no destruye el valor de la agencia, sino que incrementa de forma notable la agilidad de cara al cliente y optimiza la rentabilidad del negocio. Sin embargo, este proceso de transición requiere trazar una línea muy clara para evitar que una digitalización mal entendida termine por alejar al cliente en los momentos donde el factor humano es verdaderamente crítico.

La frustración del usuario ante la deshumanización extrema

A pesar de las ventajas operativas de la automatización, el debate evidenció que la implementación tecnológica desmedida o mal ejecutada genera un rechazo profundo en el consumidor. Maite Añorga coincidió en que, si bien las perspectivas de innovación son extraordinarias, es fundamental calcular con precisión qué porcentaje de la actividad se puede digitalizar y qué parte debe mantenerse estrictamente humanizada. Para ilustrar este peligro, se recurrió al ejemplo de las plataformas de atención al cliente de las grandes compañías de telecomunicaciones, como Movistar, donde los menús automáticos encasillan al usuario en opciones rígidas.

Bajo esta perspectiva, se describió una escena habitual en la que el cliente pasa más de veinte minutos navegando por contestadores automáticos y termina gritando al teléfono debido a la incapacidad del sistema para comprender su problema específico. Este tipo de malas prácticas automatizadas, enfocadas únicamente en el ahorro de costes de la gran empresa y no en la experiencia del usuario, es el modelo que las agencias de viajes deben evitar a toda costa. Por tanto, la tecnología debe actuar siempre bajo la supervisión de una persona. El cliente de una agencia de viajes busca una seguridad y una cercanía que una máquina, por muy avanzada que sea, no puede ofrecer de forma autónoma ante una incidencia o una duda compleja.

Desmitificando la «magia» tecnológica: El retorno a los datos y el error humano

Con el objetivo de analizar el contexto de forma realista, las ponentes coincidieron en la necesidad de desmitificar la inteligencia artificial y desbancar la falsa percepción de infalibilidad que la rodea. Históricamente, el sector ya vivió grandes transformaciones, como la transición de la venta puramente telefónica de billetes de avión—donde el agente conocía personalmente a cada uno de sus clientes—hacia la llegada de internet y los sistemas globales de reservas. En la actualidad, nos encontramos ante un escenario de enorme expectación mediática donde las nuevas generaciones tienden a percibir las herramientas como Alexa o los chats inteligentes como una especie de «magia» autónoma.

Sin embargo, detrás de cualquier interfaz inteligente existe un entramado de datos introducidos por seres humanos, lo que significa que la inteligencia artificial no es perfecta, no es mágica y comete errores. Graells definió de manera muy gráfica a la IA actual como un «becario aventajado» que cuenta con una enorme capacidad de procesamiento, pero que requiere de manera obligatoria el acompañamiento, la guía y la supervisión de un profesional experimentado. Si una agencia vuelca datos de forma automatizada en su relación con el cliente sin verificar su veracidad, corre el riesgo de transmitir información errónea, dañando gravemente la confianza del consumidor. La IA, por tanto, debe entenderse como una herramienta de soporte administrativo y de búsqueda masiva de datos, pero nunca como un sustituto del criterio profesional humano.

La emoción como frontera infranqueable para las máquinas

El núcleo del debate para establecer el límite de la tecnología se situó de forma unánime en el concepto de la emoción. Las agencias de viajes no venden un producto físico genérico, sino que comercializan ilusiones, expectativas y recuerdos. Se argumentó que, si bien una máquina puede despachar un billete de avión o una noche de hotel de forma puramente fría y transaccional, es incapaz de transmitir o gestionar la carga emocional que implica el turismo. La tecnología puede estructurar un itinerario perfecto sobre el papel, pero carece de la sensibilidad necesaria para entender el impacto de ver la Fontana de Trevi o las ruinas de Petra por primera vez.

Asimismo, el conocimiento profundo del cliente va mucho más allá de una ficha técnica de datos estáticos. Un agente humano es capaz de interpretar los matices de la personalidad de sus viajeros : sabe si un cliente prefiere relajarse contemplando un atardecer en silencio o si, por el contrario, disfruta realizando sesiones de yoga al amanecer. Las máquinas pueden almacenar estas preferencias si se introducen en un sistema, pero no poseen la empatía para modular la comunicación en función del estado de ánimo del cliente. El factor humano es el único capaz de aportar esa calidez y esa seguridad que transforman una simple consulta en una venta exitosa basada en la confianza mutua.

Omnicanalidad y captación: La IA como el motor de la conversión

A pesar de sus limitaciones empáticas, la inteligencia artificial y las soluciones de gestión avanzadas se presentaron como herramientas indispensables para garantizar la supervivencia comercial de las agencias en el entorno digital. El verdadero reto actual de los puntos de venta es localizar y captar a los clientes idóneos dentro de un mercado saturado de información. A través de estrategias de omnicanalidad que integran bases de datos, redes sociales y analítica web, la tecnología permite segmentar el mercado con una precisión quirúrgica, identificando a aquellos usuarios que disponen del presupuesto necesario para viajes específicos.

Por consiguiente, la metodología recomendada consiste en delegar en las herramientas digitales los primeros pasos de la prospección comercial, el filtrado de bases de datos y las labores puramente administrativas. Al automatizar este proceso previo, el agente de viajes puede concentrar todo su talento en la fase final de la venta, que es donde se aporta la emoción y el asesoramiento personalizado. Las ponentes destacaron que los clientes están completamente dispuestos a pagar cuotas de gestión altas y visibles si perciben que el agente aporta un valor real, una seguridad y una pasión que ninguna plataforma de reserva online puede imitar.

Geopolítica de la innovación: El modelo regulatorio europeo frente al avance asiático

Otro de los bloques más analíticos de la mesa redonda abordó el marco regulatorio internacional y cómo este condiciona el ritmo de la innovación tecnológica. Europa se caracteriza por un modelo legislativo garantista, fundamentado en la protección de valores, los derechos de los ciudadanos y la privacidad de los datos personales. Sin embargo, esta rigidez normativa provoca que la regulación llegue casi siempre tarde en comparación con la velocidad de la realidad tecnológica. Mientras la Unión Europea debate directivas y comisiones de control, los desarrolladores de otras regiones ya han implementado soluciones masivas en el mercado mundial.

En flagrante contraste, se analizó el ecosistema de potencias asiáticas como China, donde un entorno de menor libertad civil permite a las corporaciones y al gobierno testar herramientas de inteligencia artificial a un ritmo frenético y sin apenas restricciones éticas. El ejemplo más claro es el desarrollo de DeepSeek, su propio modelo de lenguaje e inteligencia artificial, que se encuentra tecnológicamente muy avanzado gracias a la optimización constante de datos a gran escala. Ante esta asimetría geopolítica, las agencias de viajes europeas se ven obligadas a competir asumiendo ciertos niveles de riesgo y tecnificando sus estructuras de gestión si no quieren quedar completamente rezagadas frente a competidores globales que operan bajo normativas mucho más laxas.

La gestión del riesgo: El ciberseguro como imperativo comercial

Como consecuencia directa de esta aceleración tecnológica y de la exposición de datos en entornos omnicanal, la seguridad informática se ha convertido en una prioridad absoluta para las empresas del sector. Añorga expuso los temores lógicos que asaltan a los empresarios ante las nuevas amenazas digitales presentadas en el congreso, como las técnicas avanzadas de clonación de voz, los fraudes automatizados y la vulneración de la privacidad de las bases de datos de los clientes. Al igual que ocurrió en los inicios de internet, el sector afronta un periodo de gran incertidumbre donde la velocidad de los ciberdelincuentes supera la capacidad de respuesta de las pymes turísticas.

Por este motivo, durante la sesión se equiparó la necesidad de contar con un ciberseguro a la obligatoriedad tradicional de asegurar el local comercial o los vehículos de la empresa. Las agencias de viajes manejan información altamente sensible de sus clientes (pasaportes, tarjetas de crédito, datos de salud o preferencias personales) y no pueden permitirse operar desprotegidas en la red. Mitigar estos riesgos a través de herramientas de seguridad avanzadas y pólizas específicas es la única vía para garantizar que la digitalización interna sea sinónimo de eficiencia y no de vulnerabilidad económica ante las sanciones derivadas de las normativas de protección de datos.

La búsqueda del equilibrio perfecto entre rentabilidad y empatía

En conclusión, el gran desafío sectorial que dejó sobre la mesa el II Congreso Tecno Travel Agency es la búsqueda de un equilibrio dinámico entre la eficiencia digital y la empatía humana. A lo largo del debate quedó demostrado que no existen fórmulas matemáticas exactas ni porcentajes universales que sirvan para todas las empresas por igual. Cada agencia, en función de su especialización y de su perfil de cliente, deberá determinar qué procesos internos deben ser completamente automatizados para ganar productividad y costes, y en qué momentos el trato personal debe prevalecer como el valor diferencial absoluto.

Finalmente, las ponentes coincidieron en que la inteligencia artificial debe ser integrada de forma decidida en las estructuras de las agencias de viajes para no perder competitividad en el mercado global, pero siempre entendiendo sus limitaciones. La clave del éxito futuro no reside en sustituir a las personas por algoritmos, sino en utilizar la tecnología para potenciar el talento humano. Liberados de las tareas administrativas más monótonas gracias a la IA, los agentes de viajes del mañana podrán centrarse en lo que verdaderamente domina su profesión: entender, emocionar y proteger al viajero en cualquier lugar del mundo.