La experiencia gana peso al elegir destino en los viajes de alto valor, según First in Service

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El primer Monitor F1S detecta más viajes construidos desde una motivación concreta, una tendencia que abre espacio a destinos menos conocidos y aumenta la necesidad de personalización y asesoramiento especializado

El destino continúa siendo decisivo en los viajes de alto valor, pero la experiencia que el cliente quiere vivir está ganando peso en el momento de decidir adónde ir. Gastronomía, bienestar, naturaleza, patrimonio, celebraciones familiares o el acceso a determinados espacios aparecen cada vez más como punto de partida del viaje, según la primera edición del Monitor F1S del Turismo de Alto Valor, elaborado por First in Service España.

El análisis plantea un cambio en el orden de la decisión: en determinados viajes, primero surge una motivación concreta y después se selecciona el lugar capaz de responder mejor a ella. La consecuencia es un producto menos dependiente de itinerarios predeterminados y con una mayor necesidad de adaptar alojamiento, actividades, movilidad y servicios a las expectativas de cada cliente.

First in Service presenta el monitor como un seguimiento de diversos mercados a partir de siete variables —viajeros, destinos, alojamientos, experiencias, asesoramiento, movilidad y mercado—. El comunicado no detalla una muestra cuantitativa ni un periodo comparativo, por lo que sus conclusiones deben entenderse como tendencias identificadas por la compañía a partir de su análisis del segmento de alto valor, y no como los resultados de una encuesta representativa del conjunto del mercado.

Primero qué quiere vivir el viajero; después, dónde

“En determinados viajes, la primera pregunta ya no es necesariamente adónde quiere ir el cliente, sino qué le gustaría vivir, con quién desea compartirlo y de qué manera quiere emplear su tiempo. El destino aparece después, como el escenario capaz de responder mejor a esas expectativas”, explica Felipe Ferrer, Regional Manager de First in Service en España.

La compañía identifica una presencia creciente de propuestas vinculadas a la gastronomía, los programas de bienestar, la naturaleza y el patrimonio cultural, pero también a celebraciones o acontecimientos personales.

A ellas se añaden los viajes multigeneracionales, las experiencias relacionadas con los orígenes familiares y los desplazamientos inspirados por aficiones, películas o series. El denominador común es que el viaje no nace necesariamente de la voluntad de conocer un destino concreto, sino de una actividad, una historia o una motivación previa.

Ese cambio también modifica el peso de la personalización. Cuando varios viajeros comparten itinerario pero no necesariamente los mismos ritmos, intereses o necesidades, un producto cerrado tiene más dificultades para dar respuesta al conjunto.

“Cuando el viaje se construye alrededor de una expectativa concreta, los productos cerrados tienen más dificultades para responder a las preferencias, ritmos y necesidades de todos los participantes”, sostiene Ferrer.

Destinos menos conocidos encuentran una nueva vía de entrada

Una de las consecuencias más interesantes para la construcción de producto es la posibilidad de ampliar el mapa tradicional del turismo de alto valor.

First in Service considera que los destinos de interior, espacios naturales y enclaves con una identidad cultural o gastronómica diferenciada pueden encontrar nuevas oportunidades cuando la experiencia pesa más que la notoriedad del lugar.

El monitor recoge interés por propuestas de baja densidad, alojamientos pequeños, entornos poco masificados y actividades vinculadas a la población y los recursos locales. Bajo esta lógica, la exclusividad deja de depender exclusivamente de una infraestructura hotelera de alta gama y puede proceder también de la autenticidad, la privacidad o de la dificultad de reproducir una determinada experiencia en otro lugar.

La tendencia guarda relación con uno de los movimientos recientes de la propia compañía. El pasado junio, First in Service estrenó en España su programa internacional OR1GINALS con Brach Madrid y Almanac Barcelona, una selección dirigida a hoteles boutique independientes de menos de 100 habitaciones, con identidad propia y una mayor relación con el destino.

OR1GINALS busca precisamente ampliar las alternativas disponibles para los asesores de F1S con establecimientos de menor tamaño y propiedades independientes situadas también fuera de los circuitos de lujo más convencionales. El planteamiento coincide así con dos de las señales que ahora recoge el monitor: la búsqueda de privacidad y el interés por experiencias con una vinculación más marcada con el territorio.

No basta con tener una experiencia diferencial

El informe introduce, sin embargo, un límite relevante. Que un destino disponga de naturaleza, gastronomía, patrimonio o poca masificación no lo convierte automáticamente en una propuesta apta para el segmento de alto valor.

Para competir en este mercado, explica First in Service, debe existir una oferta coherente que combine alojamiento, restauración, movilidad, atención especializada y proveedores capaces de mantener unos niveles elevados de servicio.

La experiencia funciona así como elemento de atracción, pero necesita detrás una cadena de servicios capaz de sostenerla. La selección de especialistas locales, la coordinación de distintos proveedores, el acceso a determinados espacios y la adaptación del programa a cada participante aumentan además la complejidad de la organización.

Más complejidad y un papel más consultivo para el asesor

Es precisamente en esa complejidad donde First in Service sitúa otro de los grandes cambios del turismo de alto valor: el asesor deja de limitarse a proporcionar acceso a determinados productos para asumir una función cada vez más consultiva.

Su trabajo pasa por interpretar qué quiere conseguir el cliente con el viaje, seleccionar el destino que mejor responde a esas expectativas y articular alojamiento, transporte, proveedores y experiencias dentro de un itinerario coherente.

“El reto no es sumar actividades, sino comprender cuáles tienen sentido para cada viajero y cómo deben relacionarse entre sí. Una experiencia sólo aporta verdadero valor cuando responde a una motivación personal y se integra de forma natural en el conjunto del viaje”, añade Ferrer.

Esta mayor importancia del asesoramiento también coincide con el posicionamiento que First in Service está desarrollando en España. La compañía, cuya oficina de Madrid fue su primera implantación europea, se incorporó este año a UNAV como firma adherida, reforzando su relación con el ecosistema español de agencias y distribución turística.

F1S abrió su oficina madrileña en 2015, el mismo año en el que se incorporó a Virtuoso, y desde España inició posteriormente su expansión europea. Su actividad combina viajes vacacionales de alto valor con viajes corporativos, entretenimiento y eventos.

El primer Monitor F1S dibuja, en definitiva, un desplazamiento desde viajes definidos fundamentalmente por el lugar que se quiere visitar hacia otros en los que cobra más importancia lo que el cliente quiere vivir y cómo quiere hacerlo. Si esta evolución se consolida, su efecto no se limitaría a la elección del destino: afectaría también al diseño de producto, al tipo de alojamiento que puede entrar en consideración y, especialmente, al grado de conocimiento y coordinación que se exige al profesional que construye el viaje.