De Julio César a la IA: la profesión que siempre dan por muerta

La evolución de las agencias de viajes no es una sucesión de fechas, sino la historia de una profesión que ha sobrevivido al ferrocarril, al avión, a internet y que ahora se prepara para convivir con la inteligencia artificial.

Imaginemos la escena.

Julio César entra en una agencia de viajes. Armadura, capa roja, sandalias y esa expresión de quien no está acostumbrado a que le digan que no quedan plazas.

Se sienta frente al agente, despliega un mapa sobre la mesa y pregunta:

—Quiero ir a Britania. ¿Qué puerto me recomiendas? ¿Cómo está la zona? ¿Hay alguien de confianza allí?

El agente toma nota, consulta a sus corresponsales y, antes de despedirse, César saca el móvil para hacerse un selfie con él.

La escena es imposible, claro. Pero no tanto como podría parecer.

Antes de cruzar hacia Britania en el año 55 antes de Cristo, Julio César hizo llamar a comerciantes que conocían aquellas costas. Quería información sobre los puertos, el terreno, los pueblos que habitaban la isla y las dificultades que podía encontrarse. Como las respuestas no le convencieron del todo, envió a Cayo Voluseno para que reconociera la zona y regresara con un informe.

No estaba organizando unas vacaciones y aquellos hombres no eran agentes de viajes. Pero César tenía un problema que sigue cruzando cada día el mostrador de una agencia: quería llegar a un lugar que no conocía y necesitaba que alguien le ayudara a ordenar la incertidumbre.

Y hasta aquí Julio César.

No vamos a convertir este artículo en una serie de romanos. Su historia nos sirve para abrir la puerta y recordar algo mucho más importante: la agencia moderna nació en el siglo XIX, pero algunas de sus funciones existen desde que el ser humano decidió alejarse de casa sin saber exactamente qué encontraría al otro lado.

Cuando viajar era montar un puzle sin ver la caja

Durante siglos, organizar un viaje fue una actividad reservada para personas con dinero, tiempo, contactos y una paciencia probablemente sobrehumana.

No existía un profesional que reuniera todo. El transporte se contrataba por un lado. El alojamiento, si lo había, por otro. La información llegaba a través de comerciantes, marineros, guías, anfitriones, mapas y relatos de viajeros anteriores.

Cada persona resolvía una parte. Nadie controlaba el conjunto.

Las peregrinaciones fueron creando caminos conocidos, lugares de acogida y redes de asistencia. Más tarde, el Grand Tour llevó a jóvenes de familias acomodadas a recorrer Europa acompañados por tutores, guías y contactos locales.

Aquellos viajeros no compraban un paquete. Compraban —a trozos— algo que seguimos vendiendo hoy: la posibilidad de moverse por un entorno desconocido con cierta sensación de control.

Cambian los nombres. Cambian los medios. La necesidad permanece.

Quien trabaja en una agencia lo sabe bien. El cliente rara vez entra diciendo: «Necesito que gestiones mi exposición al riesgo».

Dice:

—Yo quiero irme tranquilo.

Y en esa frase cabe media historia de nuestra profesión.

Thomas Cook no inventó el viaje: inventó no tener que organizarlo todo

El gran cambio llegó en 1841.

Thomas Cook reunió a cerca de quinientas personas para viajar en tren entre Leicester y Loughborough. El motivo inicial no era turístico, pero Cook descubrió algo decisivo: había gente dispuesta a pagar para que otra persona coordinara el desplazamiento.

En 1845 organizó su primera excursión con fines comerciales. Después llegarían viajes más largos, recorridos por Europa y una estructura capaz de integrar transporte, alojamiento e información.

Cook no inventó los trenes. No construyó hoteles. Tampoco descubrió los destinos.

Hizo algo quizá menos heroico, pero mucho más rentable: consiguió que todas aquellas piezas dejaran de pelearse entre sí.

El viajero ya no tenía que perseguir horarios, negociar cada servicio y confiar en que todo encajara por alguna intervención divina. Podía acudir a alguien que había pensado el viaje antes que él.

En nuestro artículo sobre Thomas Cook, el primer gran agente de viajes de la era moderna repasamos sus principales innovaciones. Pero su legado puede resumirse en una idea que cualquier agencia reconoce: el cliente no paga solamente por las reservas; paga por no tener que construir solo el viaje.

El siglo XX: el mundo cabe por fin en un catálogo

Después llegaron los ferrocarriles, los grandes barcos, la aviación comercial, los paquetes vacacionales y el turismo de masas.

El mundo, que hasta entonces parecía enorme, empezó a caber en un escaparate.

Durante décadas, las agencias fueron el lugar donde comenzaban los viajes. Allí estaban los catálogos, los mapas, las tarifas, los folletos y ese agente que parecía conocer un poco de todos los países sin haber podido visitar ni la mitad.

Había algo de magia en aquel mostrador.

Un cliente entraba sin saber muy bien adónde ir y salía con un destino, unas fechas y una carpeta llena de documentos que guardaba como si contuviera el plano de un tesoro.

Los barcos también dejaron de ser únicamente un medio para cruzar océanos y se transformaron en una experiencia vacacional. Su adaptación, desde los transatlánticos hasta los actuales hoteles flotantes, merece un recorrido propio en nuestra historia de los cruceros.

Con la aviación ocurrió algo parecido. La entrada en servicio de los reactores redujo distancias y convirtió destinos remotos en posibilidades comerciales. Cada nuevo avión no solo transportaba pasajeros: abría rutas, creaba producto y llenaba de nuevas preguntas las agencias. Lo contamos con detalle en el nacimiento de la era moderna de los viajes en avión.

Y entonces aparecieron las terminales.

Un GDS no tiene la épica de una galera romana ni el romanticismo de un tren de vapor. Pero quienes vivieron su llegada saben que cambió el oficio para siempre.

Las reservas comenzaron a viajar por pantallas. El BSP simplificó la relación financiera entre aerolíneas y agencias. Tarifas, conexiones y disponibilidades que antes exigían llamadas, manuales y bastante fe empezaron a consultarse desde una terminal. El BSP, creado en 1971, sigue siendo más de medio siglo después una infraestructura central de la distribución aérea.

¿Desapareció el agente cuando llegó aquella tecnología?

No.

Aprendió códigos, formatos, comandos y procesos nuevos. Protestó un poco —somos humanos— y después convirtió la herramienta en parte de su trabajo diario.

No sería la última vez.

Internet llegó con la primera esquela

Cuando internet permitió que el viajero consultara vuelos, hoteles y destinos desde casa, muchos dieron por terminado el asunto.

Si el cliente podía ver los precios, comparar opciones y reservar con una tarjeta, ¿para qué iba a necesitar una agencia?

La pregunta tenía lógica. Y obligó al sector a mirarse al espejo.

Hasta entonces, una parte importante del valor de la agencia estaba en tener acceso a la información. Internet rompió ese privilegio. De pronto, el cliente también podía consultar horarios, mirar fotografías y leer sobre un hotel situado a diez mil kilómetros.

Parecía tenerlo todo.

Hasta que abrió diecisiete pestañas.

Luego vio tres vídeos en TikTok, guardó cuatro hoteles en Instagram, recibió una recomendación de su cuñado y encontró un vuelo sospechosamente barato con dos escalas y una conexión de cuarenta y cinco minutos.

Después entró en la agencia, colocó el móvil sobre la mesa y pronunció una de las grandes frases de nuestro tiempo:

—He encontrado esto. ¿Me lo puedes mejorar y, si es posible, más barato?

Internet no eliminó el problema del viajero. En muchos casos, lo cambió.

Antes faltaba información. Ahora sobra.

Y cuando sobran opciones, comparar no siempre ayuda. A veces solo consigue que uno dude con mayor conocimiento de causa.

En esta comparación entre vender viajes en la época de Thomas Cook y hacerlo hoy se aprecia hasta qué punto han cambiado las herramientas, los clientes y la competencia. Sin embargo, el núcleo del trabajo continúa siendo bastante reconocible: entender, seleccionar, coordinar y responder.

La agencia no sobrevivió porque el cliente no supiera reservar

Conviene decirlo claramente: millones de personas saben reservar un vuelo y un hotel sin ayuda.

La agencia no ha sobrevivido porque el botón de «comprar» sea demasiado complicado.

Ha sobrevivido porque una reserva no siempre equivale a un viaje bien construido.

Quienes trabajan en este sector se reconocen en el momento en que aparece la letra pequeña que nadie había leído. En la escala que parece posible hasta que se comprueban las terminales. En el hotel perfecto que está en la isla equivocada. En el pasaporte que caduca antes de lo que creía la familia. En el proveedor que deja de responder cuando el cliente ya está en destino.

Y, sobre todo, en esa llamada que llega cuando algo falla.

A las dos y diecisiete de la madrugada, el viajero no quiere diez enlaces, un chatbot con entusiasmo artificial ni una explicación sobre las condiciones generales.

Quiere que alguien conteste.

El verdadero valor del agente aparece muchas veces cuando el viaje deja de comportarse como aparecía en el presupuesto.

Por eso la profesión fue desplazándose desde la simple emisión hacia la especialización, la consultoría, la personalización y la asistencia. El agente dejó de ser quien poseía la información para convertirse en quien sabe interpretarla, comprobarla y asumir responsabilidad sobre ella.

Los datos confirman que esa función continúa teniendo mercado. En la encuesta de CEAV sobre 2025, ocho de cada diez agencias participantes declararon una facturación igual o superior a la del año anterior. Por su parte, ABTA encontró que el 34% de los viajeros británicos encuestados había reservado mediante un profesional, valorando especialmente la facilidad, el ahorro de tiempo y la confianza ante posibles incidencias.

No es el retrato de una profesión intacta.

Pero tampoco es el de una profesión muerta.

Y ahora llega la inteligencia artificial con otra esquela bajo el brazo

La escena se repite.

Una herramienta genera itinerarios, recomienda destinos, resume condiciones, redacta presupuestos y responde en segundos. Y vuelve la pregunta:

—¿Esta vez sí desaparecerán los agentes de viajes?

La inteligencia artificial es distinta a tecnologías anteriores porque no solo almacena o muestra información. También produce respuestas, conversa y empieza a ejecutar tareas.

Eso impresiona. Y debe hacerlo.

Puede ayudar a una agencia a preparar una propuesta, organizar documentación, resumir información, redactar comunicaciones, clasificar consultas o explorar alternativas en mucho menos tiempo.

Negarlo sería tan poco sensato como haber rechazado internet porque el catálogo de papel tenía más encanto.

Desde soloagentes pusimos ya hace un año formación de Inteligencia Artificial para Agentes de viajes que este próximo mes de septiembre ampliamos y actualizamos. Una formación para que las agencias aprendan a integrar estas herramientas en su actividad diaria. El mensaje de fondo resulta bastante claro: el sector no puede quedarse al margen.

Pero una respuesta convincente no es necesariamente una respuesta correcta.

Una IA puede diseñar en segundos un itinerario precioso que incluya un hotel cerrado, una conexión inviable o una actividad que no opera el día indicado. Puede ofrecer veinte recomendaciones sin saber cuál encaja realmente con la persona que tiene delante.

Puede simular seguridad.

Lo que no puede hacer por sí sola es asumir la responsabilidad profesional sobre el viaje.

En nuestro análisis sobre la aplicación y el futuro de la IA en las agencias explicamos cómo estas herramientas empiezan a intervenir en la inspiración, la planificación, la operativa y la atención al viajero.

La pregunta útil, por tanto, no es si debemos utilizar inteligencia artificial.

Es para qué queremos utilizarla.

Si sirve para producir más deprisa presupuestos impersonales, responder al cliente con textos que nadie ha revisado o automatizar conversaciones hasta que el viajero termina gritándole a una máquina, habremos ganado velocidad y perdido la agencia.

Si sirve para liberar al profesional de tareas repetitivas, comprobar más alternativas y dedicar tiempo a escuchar, asesorar y resolver, entonces puede reforzar aquello que hace valiosa a la profesión.

Ese equilibrio entre automatización y cercanía es precisamente el eje de el futuro técnico y humano de las agencias de viajes.

La IA no acabará con los agentes de viajes

O, al menos, no por sí sola.

La inteligencia artificial sí puede acabar con determinadas tareas. También puede dejar atrás modelos de agencia que continúen aportando únicamente aquello que una herramienta ofrece más rápido y más barato.

Pero no elimina la necesidad de confianza. No evita que los viajes se compliquen. No conoce de verdad a una familia por haber leído cuatro datos de su ficha. No llama a un proveedor con la insistencia de quien sabe que tiene un cliente esperando una solución.

La IA puede proponer.

El agente debe decidir qué merece la pena proponer.

Puede redactar.

El agente debe comprobar, adaptar y convertir esas palabras en un compromiso real.

Puede trabajar durante toda la noche.

Pero cuando el cliente está asustado, enfadado o bloqueado en un aeropuerto, sigue agradeciendo que al otro lado haya alguien que comprenda por qué aquello no es simplemente una incidencia en una reserva.

La historia de las agencias de viajes no es la historia de una profesión que haya logrado conservarse igual.

Es justo lo contrario.

Ha sobrevivido porque cambió con el ferrocarril, con los barcos, con la aviación, con los GDS y con internet. Cada revolución se quedó con algunas de sus tareas y la obligó a buscar un lugar nuevo desde el que aportar valor.

Ahora sucede otra vez.

Quizá Julio César habría utilizado una IA para resumir los informes de sus comerciantes. Seguramente habría pedido una ruta alternativa y hasta una lista con lo imprescindible para llevar a Britania.

Pero antes de partir habría seguido necesitando a alguien capaz de decirle:

—César, sobre el mapa parece fácil. Pero déjame que compruebe un par de cosas.

Eso, dos mil años después, continúa siendo ejercer de agente de viajes.

Y mientras haya personas dispuestas a salir de lo conocido, gastar sus ahorros, cumplir un sueño y confiar en que todo funcione, habrá espacio para un profesional que sepa convertir la información en seguridad.

La inteligencia artificial no acabará con los agentes de viajes. Pero sí volverá a obligarlos a demostrar por qué merece la pena viajar con uno.