Santiago Méndez muestra cómo las agencias pueden aumentar sus ingresos más allá de la venta de viajes

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Con 27 años de trayectoria en el sector turístico, el profesional y exdirectivo de Ávoris expone casos de diversificación comercial que incluyen 180.000 paquetes gestionados al año, márgenes de hasta el 40% en tarjetas de conectividad y un incremento del 14% en ventas tras una formación especializada.

La reducción de los márgenes comerciales en la distribución turística está llevando a las agencias de viajes a buscar nuevas fuentes de ingresos más allá de la comercialización tradicional de vuelos, hoteles y paquetes vacacionales. Los servicios complementarios, la venta cruzada y la incorporación de productos ajenos al turismo aparecen como alternativas para mejorar la rentabilidad de las oficinas y aprovechar la relación de confianza que mantienen con sus clientes.

Esta fue la propuesta que defendió Santiago Méndez de la Cuesta, profesional y exdirectivo de Ávoris Corporación Empresarial especializado en cruceros y servicios complementarios, durante su intervención en el VII Foro Turístico UNAV, celebrado los días 21 y 22 de octubre de 2026 en Lucena (Córdoba).

Bajo el título «Ancillaries en el retail: estrategias de cross-selling para ganar margen», Méndez compartió experiencias desarrolladas a lo largo de su carrera profesional, con ejemplos de negocios que permitieron aumentar la actividad comercial de las oficinas y generar ingresos adicionales mediante servicios que, en algunos casos, apenas guardaban relación con la venta de viajes.

«Los proveedores cada vez nos ajustan más las comisiones y tenemos que buscarnos la vida en otro tipo de rentabilidades», señaló durante su intervención.

Su planteamiento parte de una idea: las agencias no deberían limitar sus oportunidades comerciales al momento de contratar unas vacaciones, sino aprovechar su capacidad de asesoramiento, sus instalaciones y la confianza del cliente para ofrecer otros servicios que respondan a necesidades concretas.

Una trayectoria de 27 años desarrollando negocios para las agencias

La propuesta de Santiago Méndez se apoya en una trayectoria profesional que abarca diferentes áreas de la distribución turística.

Con 27 años de experiencia en el sector, según explicó durante su ponencia, ha desempeñado responsabilidades directivas en agencias propias y franquiciadas, además de participar en la creación y desarrollo de departamentos especializados en cruceros, turismo religioso, bodas, producto propio, emisión de billetes y servicios complementarios.

Su trayectoria incluye responsabilidades de dirección regional sobre amplias redes comerciales, así como experiencia en contratación y desarrollo de nuevas líneas de negocio. En su perfil profesional de LinkedIn también recoge su participación en proyectos orientados a diversificar la actividad de las agencias.

Vinculado profesionalmente a Halcón Viajes y Ávoris Corporación Empresarial, donde ha desarrollado responsabilidades en las áreas de cruceros y servicios complementarios, Méndez explicó que muchas de estas iniciativas surgieron de la necesidad de encontrar fuentes alternativas de rentabilidad en un negocio tradicionalmente dependiente de las comisiones de los proveedores.

Durante su exposición insistió en que la diversificación no se consigue únicamente incorporando productos al catálogo comercial. Requiere modificar la manera en que los agentes entienden las oportunidades de venta y preparar a los equipos para identificar nuevas necesidades.

«Lo primero que hay que hacer es que el agente de viajes cambie la mentalidad y vea que esto es una posibilidad que se puede hacer», afirmó.

Punto Pack: 180.000 paquetes al año y nuevas visitas a las oficinas

Uno de los ejemplos más llamativos de la intervención fue la implantación de servicios de recogida y devolución de paquetes en establecimientos dedicados a la venta de viajes.

Méndez explicó que una red con la que trabajó llegó a disponer de 196 puntos de venta y a gestionar unos 180.000 paquetes anuales mediante este servicio.

Aunque las cantidades percibidas por cada operación eran reducidas, el proyecto permitió generar una fuente complementaria de ingresos y, especialmente, atraer nuevos visitantes a los establecimientos.

Según relató, algunas oficinas que anteriormente recibían muy poca afluencia comenzaron a registrar entre 30 y 50 visitas diarias relacionadas con la entrega o recogida de paquetes.

Este movimiento permitió establecer contacto con personas que no habían acudido previamente a esas agencias para contratar servicios turísticos. Además, se trataba en muchos casos de clientes jóvenes o residentes en el entorno más cercano.

El ponente explicó que las operaciones podían resolverse en pocos segundos y que la red había establecido incentivos económicos para los empleados que participaban en la gestión del servicio.

Más allá del ingreso directo por paquete, el principal interés comercial de la experiencia residía en la capacidad de incrementar el tráfico de personas y las oportunidades de contacto con futuros clientes.

Tarjetas eSIM, excursiones y servicios que amplían el valor de cada reserva

La venta de servicios complementarios vinculados directamente al viaje constituye una segunda vía para mejorar los márgenes de las agencias.

Méndez mencionó productos habituales como seguros, traslados, excursiones, entradas para espectáculos, visitas turísticas, mejoras de categoría y servicios aeroportuarios prioritarios.

Sin embargo, dedicó especial atención a las tarjetas SIM y eSIM, cuya comercialización consideró una oportunidad para responder a las necesidades de conectividad de los viajeros internacionales.

Según su experiencia, la implantación de estos productos exigió inicialmente un esfuerzo de formación comercial, ya que muchos agentes desconocían su funcionamiento o no estaban acostumbrados a ofrecerlos.

Su propuesta consistía en presentar la conectividad como parte de una solución de viaje completa, explicando al cliente que podía contratar desde la agencia el transporte, el alojamiento, el seguro y los servicios necesarios para mantenerse comunicado en destino.

En los ejemplos aportados durante la ponencia, Méndez situó los márgenes de comercialización de estas tarjetas entre el 30% y el 40%, dependiendo del producto y del destino.

La clave, según explicó, es seleccionar el momento adecuado para ofrecer cada servicio.

No todos los complementos deben comercializarse durante la reserva inicial. Algunos pueden presentarse antes de la salida, mientras que otros responden a necesidades que aparecen a medida que se acerca el viaje.

Esta estrategia permite ampliar las oportunidades de venta sin depender exclusivamente de la contratación de nuevos paquetes vacacionales.

En SoloAgentes ya hemos abordado esta oportunidad comercial con iniciativas como Welcometickets, que busca reforzar la venta de experiencias a través de las agencias, centradas en facilitar la comercialización de actividades y entradas desde el canal profesional.

Los negocios ajenos al turismo también pueden aportar rentabilidad

Uno de los aspectos más singulares de la ponencia fue la defensa de productos que no están directamente relacionados con viajar.

Méndez relató experiencias de comercialización de maletas, localizadores de equipaje, suscripciones digitales, seguros de automóvil y hogar, servicios de telefonía y otros productos destinados al consumidor habitual.

Su argumento es que la confianza construida entre una agencia y sus clientes puede aprovecharse para ofrecer servicios adicionales, siempre que exista una necesidad real y una propuesta comercial adecuada.

Entre los ejemplos presentados destacó una experiencia de comercialización de seguros de hogar que, después de varios años de desarrollo y renovación de la cartera, permitió a una oficina alcanzar 10.000 euros anuales de ingresos, según las cifras expuestas por el ponente.

También recordó la comercialización de pruebas PCR durante la pandemia, cuando las restricciones sanitarias generaron una demanda extraordinaria de este servicio entre los viajeros.

En uno de los casos que explicó, una oficina de Mallorca llegó a generar 18.000 euros en un mes mediante la intermediación en estas pruebas.

Se trató de una oportunidad vinculada a unas circunstancias sanitarias excepcionales, por lo que el ejemplo sirve para ilustrar la capacidad de adaptación comercial de las agencias, no como una actividad actualmente reproducible en las mismas condiciones.

Méndez también describió iniciativas de venta de equipaje y accesorios, con productos que podían ofrecerse a los clientes cuando acudían a contratar sus vacaciones.

En todos estos casos, insistió en que la diversificación requiere acuerdos adecuados con proveedores, procedimientos sencillos y una implantación que no complique innecesariamente el trabajo cotidiano de los agentes.

La formación en cruceros permitió aumentar las ventas un 14% en cuatro meses

La capacitación de los profesionales fue otro de los asuntos centrales de la intervención.

Méndez defendió que introducir nuevos productos sin preparar previamente a los equipos comerciales reduce las posibilidades de éxito. Para vender un servicio adicional, el agente debe comprender sus características, saber qué necesidad resuelve y reconocer en qué momento resulta oportuno ofrecérselo al cliente.

Como ejemplo, explicó una experiencia de formación especializada en cruceros dirigida a profesionales que ya comercializaban este producto.

El programa se organizó mediante contenidos digitales breves y flexibles, diseñados para facilitar el aprendizaje sin interferir excesivamente en la actividad diaria de las oficinas.

Según los resultados presentados, las ventas de los agentes participantes habían aumentado un 14% cuando volvieron a medirse cuatro meses después de la formación.

Para Méndez, el ejemplo demuestra la importancia de diseñar acciones de capacitación relacionadas con necesidades comerciales reales, en lugar de limitarse a impartir cursos sin una aplicación práctica definida.

«Formación, formación, formación y formación», insistió.

Su planteamiento combina la especialización turística con el aprendizaje de nuevas técnicas comerciales y el conocimiento de productos que pueden ampliar la oferta de las agencias.

El reto no es vender más productos, sino mejorar la rentabilidad de cada cliente

La diversificación comercial exige también un cambio en la forma de organizar la relación con el viajero.

Méndez considera que la agencia dispone de una ventaja importante frente a otros establecimientos: conoce las preferencias de sus clientes y mantiene con ellos una relación basada en el asesoramiento y la confianza.

A partir de esa relación pueden identificarse necesidades que van más allá del transporte y el alojamiento, desde la conectividad en destino hasta las actividades turísticas, los servicios de protección o determinados productos de uso cotidiano.

El ponente puso como ejemplo la transformación de otros negocios de proximidad, como estaciones de servicio, oficinas postales y comercios tradicionales, que han incorporado nuevas líneas de actividad para ampliar sus fuentes de ingresos.

En su opinión, las agencias también deberán acostumbrarse a explorar productos diferentes de los que históricamente han constituido su actividad principal.

No obstante, el planteamiento no consiste en ofrecer indiscriminadamente cualquier servicio. La selección de productos, los acuerdos comerciales, la formación y la capacidad operativa de cada establecimiento condicionan las posibilidades de obtener resultados.

La incorporación de servicios complementarios debe evaluarse, por tanto, atendiendo tanto al margen que generan como al tiempo y los recursos necesarios para comercializarlos.

De la venta del viaje a la comercialización de la experiencia completa

La conclusión de Santiago Méndez durante el VII Foro Turístico UNAV fue que el modelo comercial de las agencias debe evolucionar para aprovechar oportunidades de rentabilidad que no siempre están presentes en la reserva principal.

La combinación de servicios turísticos, productos complementarios y nuevas actividades de proximidad permite explorar alternativas de ingresos, aunque sus resultados dependerán de las características de cada oficina y de su capacidad para implantarlas.

Los ejemplos expuestos muestran distintas posibilidades: aprovechar el establecimiento para atraer nuevos clientes, incorporar servicios con márgenes adicionales, desarrollar carteras comerciales recurrentes o invertir en formación especializada para mejorar las ventas.

Para Méndez, el cambio debe comenzar por los profesionales y por su disposición a identificar oportunidades comerciales que tradicionalmente han quedado fuera del negocio de las agencias.

«El margen ya no está en el viaje, está en la experiencia completa que nos rodea en el viaje», afirmó al concluir su intervención.

Una reflexión que resume su propuesta: la rentabilidad de las agencias no depende únicamente de vender más viajes, sino también de aprovechar mejor las oportunidades comerciales asociadas a cada cliente y a la actividad de sus establecimientos.