El nuevo viajero obliga a las agencias a combinar inteligencia artificial, asesoramiento y conectividad

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Representantes de Iberia, Renfe, iryo, Movelia y Beroni analizan en el VII Foro Turístico UNAV cómo están cambiando las decisiones de compra, la planificación de los desplazamientos y el papel de las agencias de viajes ante un cliente cada vez más informado y exigente.

El viajero ya no necesita acudir a una agencia para descubrir un destino, comparar alternativas o preparar un itinerario. Las redes sociales, las plataformas digitales y, más recientemente, la inteligencia artificial han transformado su manera de buscar información y tomar decisiones. Sin embargo, esta mayor autonomía también plantea nuevas oportunidades para los profesionales capaces de aportar asesoramiento, organizar desplazamientos y convertir la información disponible en viajes adaptados a las necesidades de cada cliente.

Esta transformación protagonizó la mesa «El nuevo viajero: cómo elige, compra y llega al destino», celebrada durante el VII Foro Turístico UNAV, que tuvo lugar los días 21 y 22 de octubre de 2026 en Lucena (Córdoba).

El encuentro estuvo moderado por Josep García González, director de Seguros para Agencias de Viajes de Aon, y contó con la participación de Juan Carlos Molina, representante de Iberia; Javier Fernández, director comercial de Renfe; Sergio Manrique, director de Ventas de iryo; Christian Pauwels, director general ejecutivo de Movelia; y Josep Bellés, director general de Beroni.

La conversación reunió así a representantes del transporte aéreo, ferroviario y por carretera, junto a profesionales especializados en tecnología turística, para examinar cómo están evolucionando las decisiones del consumidor y qué lugar deben ocupar las agencias en este nuevo escenario.

Entre los asuntos centrales destacaron la influencia de la inteligencia artificial en la elección de destinos, el valor del asesoramiento profesional, la integración de diferentes medios de transporte y la necesidad de utilizar la tecnología para mejorar la experiencia del viajero.

Josep García abre el debate sobre un viajero que decide de otra manera

Josep García comenzó la mesa planteando una cuestión que afecta directamente al trabajo de las agencias: qué factores llevan actualmente a un cliente a elegir un destino y contratar un viaje.

El representante de Aon recordó que el consumidor vive conectado a su teléfono móvil, consulta información de manera constante y puede utilizar diferentes herramientas para comparar propuestas antes de tomar una decisión.

Esta evolución ha modificado el recorrido comercial del viajero, que ya no siempre empieza preguntando a una agencia dónde puede ir de vacaciones.

En muchos casos, cuando contacta con un profesional ya ha consultado destinos, comparado transportes y alojamientos e incluso preparado un programa con ayuda de herramientas de inteligencia artificial.

García introdujo entonces una de las preguntas principales de la conversación: qué papel corresponde a las agencias de viajes cuando el cliente dispone de recursos tecnológicos capaces de generar recomendaciones e itinerarios por su cuenta.

La respuesta de los participantes no se centró en competir con estas herramientas, sino en encontrar fórmulas para incorporarlas al trabajo profesional y reforzar el valor del asesoramiento.

Josep Bellés: la tecnología es imprescindible para que las agencias compitan

Uno de los planteamientos más contundentes sobre la transformación tecnológica correspondió a Josep Bellés, director general de Beroni, que aportó su experiencia de varias décadas desarrollando soluciones tecnológicas para el sector turístico.

Bellés defendió que muchos de los problemas actuales de comercialización, especialmente en destinos poco conocidos, requieren una respuesta tecnológica.

«Si no existe una tecnología para hacer lo que queremos hacer, no se hace», afirmó.

El directivo puso como ejemplo localidades como Lucena, cuyo patrimonio histórico y cultural puede resultar desconocido incluso para muchos profesionales de las agencias de viajes.

Su propuesta pasa por organizar digitalmente la información sobre los recursos y experiencias disponibles, de modo que las plataformas tecnológicas puedan acceder a ella y facilitar su comercialización.

Bellés planteó la utilidad de disponer de espacios de datos turísticos conectados mediante interfaces de programación (API), capaces de reunir información sobre monumentos, rutas históricas, actividades y otros servicios de los destinos.

Este sistema permitiría que las herramientas utilizadas por las agencias incorporasen productos de territorios que actualmente tienen dificultades para acceder a los principales canales comerciales.

El objetivo sería que un profesional pudiera descubrir y consultar desde su sistema habitual la oferta de localidades que no aparecen de manera destacada en los catálogos turísticos tradicionales.

La propuesta enlaza con uno de los problemas abordados en otra mesa del foro, recogido en el artículo de SoloAgentes «El turismo de interior necesita pasar de la promoción a las reservas en las agencias de viajes».

En ambos debates aparece la misma dificultad: disponer de recursos y experiencias atractivas no garantiza que las agencias puedan conocerlos, acceder a ellos y reservarlos fácilmente.

La inteligencia artificial cambia la relación entre el agente y el cliente

La aparición de herramientas de inteligencia artificial generativa ocupó buena parte de la conversación.

Durante la mesa se recordó que, tradicionalmente, una de las principales ventajas de las agencias era disponer de información especializada que resultaba difícil de conseguir para el consumidor.

Internet comenzó a modificar esta situación, pero la inteligencia artificial está acelerando el proceso al permitir que cualquier persona solicite recomendaciones, compare destinos y obtenga itinerarios personalizados mediante preguntas formuladas en lenguaje natural.

Bellés advirtió de que el viajero puede llegar a una agencia con una propuesta de viaje elaborada previamente con herramientas como ChatGPT o Claude.

Esto modifica la relación comercial, porque el profesional debe ser capaz de analizar, contrastar y mejorar una propuesta que el cliente ya considera válida.

La situación exige rapidez, conocimiento y capacidad para aportar soluciones que vayan más allá de la información que puede encontrarse en internet.

Durante el debate también se abordó cómo está cambiando el momento en el que se toma la decisión de viajar.

Las recomendaciones de amigos, las publicaciones en redes sociales y los contenidos que aparecen en los dispositivos móviles pueden despertar el interés por un destino antes de que exista una búsqueda turística deliberada.

Además, las herramientas de inteligencia artificial comienzan a intervenir en ese proceso de inspiración y selección.

Por ello, se planteó la necesidad de que las empresas turísticas y las agencias adapten su presencia digital para formar parte de las recomendaciones que reciben los viajeros.

Pero los participantes coincidieron en una cuestión fundamental: disponer de información no equivale necesariamente a tener el criterio profesional necesario para organizar un viaje con garantías.

El asesoramiento personal sigue siendo la principal ventaja de las agencias

A pesar del protagonismo tecnológico, la mesa defendió el papel que continúa desempeñando el factor humano.

Las herramientas digitales pueden ayudar a encontrar información, comparar servicios y elaborar propuestas, pero el agente de viajes aporta conocimiento del cliente, experiencia profesional y capacidad para valorar la conveniencia real de cada alternativa.

Durante el debate se destacó que el primer paso no debería ser siempre seleccionar un destino, sino comprender quién es el viajero y qué necesita.

No requiere la misma organización un desplazamiento de negocios que unas vacaciones familiares, una visita a familiares y amigos o un viaje diseñado alrededor de intereses culturales concretos.

Identificar las motivaciones del cliente permite seleccionar transportes, alojamientos y experiencias de una manera más adecuada, evitando que la planificación se limite a reunir recomendaciones genéricas.

La inteligencia artificial puede ayudar a simplificar determinadas tareas, pero la interpretación de las necesidades del viajero y la resolución de situaciones complejas siguen requiriendo criterio profesional.

Uno de los participantes recordó, además, que estas herramientas no siempre cuestionan adecuadamente las peticiones del usuario.

Por ello, las agencias pueden aportar un valor especialmente importante al revisar itinerarios, advertir de dificultades operativas y recomendar alternativas cuando una propuesta no resulta conveniente.

La conversación dejó así una idea compartida: la inteligencia artificial debe complementar el trabajo de las agencias, no sustituir la relación de confianza que mantienen con sus clientes.

Avión, tren y autobús: la conectividad también determina la elección del destino

La segunda gran cuestión de la mesa fue la importancia del transporte en las decisiones del viajero.

Los representantes de Iberia, Renfe, iryo y Movelia abordaron las posibilidades de combinar diferentes modalidades de desplazamiento para facilitar el acceso a destinos que no siempre cuentan con conexiones directas desde el lugar de origen.

Lucena volvió a utilizarse como ejemplo de un territorio cuyo atractivo turístico puede beneficiarse de una mayor integración de las redes de transporte.

Durante la conversación se plantearon diferentes formas de acceder a la ciudad mediante combinaciones de avión, tren y autobús, utilizando Córdoba, Málaga u otros puntos de conexión.

El debate puso de manifiesto que la accesibilidad de un destino no depende únicamente de disponer de una estación ferroviaria o un aeropuerto propio.

También resulta importante que el viajero pueda conocer y utilizar las conexiones existentes entre los diferentes medios.

Desde esta perspectiva, las agencias pueden desempeñar una función esencial al organizar desplazamientos completos que integren varios operadores y simplifiquen el recorrido hasta el destino final.

Para un cliente, la posibilidad de llegar cómodamente a una localidad puede influir tanto como sus atractivos culturales o naturales a la hora de elegir un viaje.

Los participantes insistieron, por tanto, en que mejorar la información sobre las conexiones y facilitar su combinación comercial contribuiría a ampliar las oportunidades de los destinos de interior.

La tecnología debe facilitar conexiones y simplificar los desplazamientos

Uno de los problemas analizados fue la dificultad de reunir en una misma propuesta los diferentes servicios necesarios para completar un desplazamiento.

Un viajero puede encontrar fácilmente un billete de avión o tren, pero necesitar información adicional para conocer qué autobús debe tomar después, dónde se realiza el transbordo o cuánto tiempo requiere el trayecto completo.

Esta situación cobra especial importancia cuando se comercializan destinos de menor tamaño, cuya accesibilidad depende de conexiones con grandes ciudades.

Durante la mesa se defendió que las herramientas tecnológicas deberían permitir consultar y combinar las diferentes posibilidades de transporte de forma sencilla.

El objetivo no es únicamente mostrar las compañías disponibles, sino presentar al viajero una solución comprensible para llegar a su destino.

Desde el punto de vista de las agencias, esta integración permitiría mejorar el asesoramiento y reducir el tiempo necesario para organizar itinerarios con varios desplazamientos.

La combinación de diferentes medios también puede ampliar las posibilidades comerciales de localidades que, pese a disponer de un patrimonio destacado, tienen menor visibilidad en los sistemas tradicionales de búsqueda y reserva.

Para el turismo de interior, la conectividad apareció así como una parte esencial del producto turístico y no simplemente como un servicio independiente.

Beroni defiende herramientas tecnológicas pensadas para los agentes de viajes

En la parte final del encuentro, Josep Bellés volvió a intervenir para reivindicar que el desarrollo tecnológico debe estar orientado a reforzar la actividad de las agencias.

El director general de Beroni recordó que la distribución turística ya ha atravesado otras transformaciones profundas, como la expansión de internet y los cambios en las políticas comerciales de las compañías aéreas.

En diferentes momentos se cuestionó la continuidad del modelo tradicional de agencias, pero el sector consiguió adaptarse a las nuevas circunstancias.

Bellés consideró que la inteligencia artificial representa otro cambio importante, aunque no comparte la idea de que necesariamente vaya a desplazar a los profesionales.

«Yo creo que hay más futuro que nunca», afirmó al referirse a las perspectivas de las agencias de viajes.

Desde su experiencia, la clave está en desarrollar herramientas que faciliten el trabajo profesional, permitan responder con mayor rapidez a los clientes y amplíen las posibilidades de comercialización.

También quiso trasladar un mensaje a los estudiantes presentes en el foro, recordando el atractivo de una profesión vinculada a la organización de experiencias y a la satisfacción de los viajeros.

Su intervención reforzó una de las conclusiones de la mesa: la tecnología puede transformar profundamente los procedimientos de trabajo sin eliminar necesariamente la necesidad de asesoramiento especializado.

La Formación Profesional Dual, otro desafío para el futuro de las agencias

El debate incorporó una última cuestión relacionada con la preparación de las nuevas generaciones de profesionales.

David Romero Moreno, docente y responsable de un departamento de formación vinculado a los ciclos de Guía y Agencias de Viajes, intervino desde el público para trasladar las dificultades que encuentran algunos centros educativos a la hora de organizar prácticas en empresas turísticas.

Romero explicó que determinados requisitos administrativos y contractuales pueden dificultar la formalización de acuerdos de colaboración entre centros y empresas.

Según señaló, estas situaciones llegan a impedir que algunos alumnos realicen sus prácticas en establecimientos que podrían ofrecerles una experiencia formativa.

El docente defendió la necesidad de mejorar la colaboración entre las administraciones educativas y las empresas para evitar que los procedimientos burocráticos limiten las oportunidades de aprendizaje.

Su intervención introdujo una dimensión adicional al debate sobre la transformación del sector.

La incorporación de nuevas tecnologías debe acompañarse de formación práctica y de condiciones que faciliten la entrada de nuevos profesionales en las agencias de viajes.

Un viajero más informado exige agencias mejor preparadas

La mesa «El nuevo viajero: cómo elige, compra y llega al destino» cerró las intervenciones profesionales del VII Foro Turístico UNAV con una reflexión sobre el futuro de la distribución turística.

Las nuevas tecnologías están cambiando la manera de descubrir destinos, comparar servicios y organizar desplazamientos. Al mismo tiempo, el viajero dispone de más información y espera respuestas rápidas, personalizadas y fiables.

Para las agencias de viajes, este escenario exige incorporar herramientas tecnológicas, conocer mejor a sus clientes y ampliar su capacidad para organizar experiencias y conexiones entre distintos medios de transporte.

Los representantes de Iberia, Renfe, iryo, Movelia y Beroni abordaron esta transformación desde las posibilidades que ofrecen la conectividad, la digitalización y el asesoramiento profesional.

La conclusión principal del debate fue que la tecnología puede facilitar el proceso de compra, pero el conocimiento, la experiencia y la capacidad de resolver las necesidades del viajero siguen siendo elementos fundamentales del trabajo de las agencias.

El futuro de la distribución turística pasa, por tanto, por combinar ambos ámbitos: sistemas que permitan acceder a más información y servicios, y profesionales capaces de transformar esas posibilidades en propuestas útiles para cada cliente.

Una reflexión que conecta con los principales desafíos abordados durante el encuentro de Lucena: desarrollar productos turísticos comercializables, facilitar su distribución y conseguir que lleguen finalmente al viajero en las mejores condiciones posibles.