Las agencias de viajes, claves para convertir los recursos turísticos en productos comercializables

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Araceli Moreno y Enrique Merino analizan en el VII Foro Turístico UNAV por qué disponer de patrimonio y atractivos naturales no garantiza el éxito turístico y defienden la colaboración entre administraciones, empresas y agencias para desarrollar experiencias que puedan venderse.

Disponer de un castillo, un conjunto monumental o un paisaje de gran valor natural no convierte automáticamente a un territorio en un destino turístico. Para conseguirlo es necesario transformar esos atractivos en experiencias organizadas, accesibles y comercializables, capaces de responder a las necesidades de los viajeros y generar actividad económica para las empresas locales.

Esta fue una de las principales conclusiones de la mesa «Destinos: del recurso al producto», celebrada durante el VII Foro Turístico UNAV, que tuvo lugar los días 21 y 22 de octubre de 2026 en Lucena (Córdoba).

El debate, moderado por José María Paredes, CEO de Task One, contó con la participación de Araceli Moreno Llamas, coordinadora territorial de la Fundación Ciudades Medias del Centro de Andalucía en Lucena, y Enrique Merino Priego, gerente del Patronato Provincial de Turismo de la Diputación de Córdoba.

Ambos coincidieron en que la existencia de recursos patrimoniales o naturales no garantiza su aprovechamiento turístico. Para ello es necesario contar con infraestructuras, servicios, experiencias diferenciadas y una estrategia comercial que conecte la oferta con una demanda real.

Pero también dejaron una conclusión especialmente relevante para la distribución turística: las agencias de viajes desempeñan un papel imprescindible para transformar los productos creados en oportunidades comerciales y acercarlos al viajero.

Del patrimonio turístico a una experiencia que pueda venderse

Una de las primeras cuestiones planteadas por José María Paredes fue precisamente la diferencia entre disponer de un recurso turístico y contar con un producto estructurado que las agencias puedan incorporar a su oferta.

Araceli Moreno explicó que los territorios pueden tener numerosos elementos de interés, desde monumentos y yacimientos hasta tradiciones, paisajes o manifestaciones culturales, sin que necesariamente estén preparados para su comercialización.

El recurso constituye el punto de partida, pero necesita un trabajo posterior para convertirse en una actividad que responda a las expectativas del visitante.

«Las agencias necesitan algo para vender», recordó Moreno.

La representante de la Fundación Ciudades Medias defendió que las entidades encargadas de gestionar los recursos deben construir experiencias concretas, adaptadas a un viajero cada vez más especializado y exigente.

En ese proceso intervienen elementos como la interpretación del patrimonio, la organización de visitas, la creación de relatos, la disponibilidad de guías y la definición de servicios que permitan disfrutar de cada atractivo en condiciones adecuadas.

Como ejemplo mencionó algunos de los espacios que los participantes en el foro habían tenido ocasión de conocer en Lucena, entre ellos la iglesia de San Mateo, su Sagrario, el castillo y distintos edificios históricos.

Estos monumentos constituyen los recursos a partir de los cuales pueden organizarse visitas guiadas, recorridos temáticos y experiencias que aporten un valor adicional al visitante.

Moreno resumió la diferencia con una explicación sencilla: «Recurso es lo que tenemos y producto, lo que ofrecemos».

Esta distinción resulta fundamental para las agencias, que necesitan propuestas concretas para poder informar al cliente, incorporar actividades a sus itinerarios y organizar reservas.

No todos los productos turísticos encuentran una demanda real

Enrique Merino introdujo una segunda cuestión: incluso cuando un territorio consigue transformar sus recursos en productos, no siempre logra que estos sean comercialmente viables.

El gerente del Patronato Provincial de Turismo de Córdoba explicó que existen propuestas atractivas sobre el papel que después encuentran dificultades para mantenerse en el mercado.

La razón puede estar en la ausencia de una demanda suficiente, en problemas de accesibilidad, en las condiciones de visita o en la falta de empresas capaces de sostener la actividad.

Merino señaló que este problema puede observarse en determinados espacios naturales de la Subbética, donde algunos enclaves disponen de un gran atractivo paisajístico, pero no todos reúnen las condiciones necesarias para desarrollar una actividad turística organizada y continuada.

En consecuencia, las empresas de turismo activo acaban concentrando sus propuestas en aquellos lugares que sí permiten ofrecer servicios regulares y responder adecuadamente a las expectativas de los visitantes.

El responsable provincial insistió en que la sostenibilidad comercial debe formar parte del diseño del producto desde el principio.

No basta con invertir en promoción o dar a conocer un atractivo. Es necesario comprobar si existe público interesado, si el visitante puede acceder al servicio y si las empresas pueden obtener ingresos suficientes para mantenerlo.

Esta consideración resulta especialmente importante para los destinos de interior, donde la creación de producto turístico puede contribuir al desarrollo de nuevas actividades empresariales, pero también requiere una planificación ajustada a las características de cada territorio.

Horarios, infraestructuras y servicios: las condiciones para comercializar un destino

Durante el debate, Araceli Moreno recordó que transformar un recurso en una experiencia turística requiere un trabajo que muchas veces permanece invisible para el visitante.

La existencia de horarios definidos, servicios de atención, contenidos interpretativos y una infraestructura adecuada puede marcar la diferencia entre un monumento que simplemente puede contemplarse y una visita que una agencia puede incorporar a su programación.

Como ejemplo citó la posibilidad de recorrer un castillo mediante una audioguía, una experiencia que exige documentar sus contenidos, preparar el recorrido y organizar su funcionamiento.

A ello se suman las condiciones generales del destino: alojamiento, aparcamientos, accesibilidad y servicios complementarios.

En el caso de Lucena, Moreno mencionó actuaciones relacionadas con la Vía Verde y los espacios destinados a autocaravanas como ejemplos de infraestructuras que contribuyen a facilitar la llegada y estancia de visitantes.

La coordinadora territorial destacó también la importancia de implicar a las administraciones, las empresas privadas y las agencias en el desarrollo de las propuestas.

El objetivo no es únicamente que el visitante llegue a un lugar, sino que encuentre actividades organizadas y servicios que permitan disfrutar del destino y generar actividad económica.

La colaboración público-privada, imprescindible para desarrollar producto turístico

La relación entre las administraciones y las empresas ocupó buena parte de la conversación.

José María Paredes planteó a los participantes hasta qué punto la colaboración público-privada resulta determinante para que los recursos turísticos puedan convertirse en productos comercializables.

Enrique Merino, que cuenta con experiencia profesional tanto en el ámbito empresarial como en la Administración, reconoció las diferencias existentes entre ambos entornos.

Por una parte, las empresas disponen de una mayor agilidad para identificar oportunidades comerciales y adaptar sus servicios a las necesidades del mercado.

Por otra, las instituciones tienen capacidad para impulsar proyectos, coordinar actuaciones, mejorar infraestructuras y favorecer el desarrollo de iniciativas que involucran a distintos agentes.

«La empresa es la que tiene que crear y poner en valor y poner encima de la mesa el producto, y la administración es la que debe ayudar a que eso sea vendible», explicó Merino.

El gerente del Patronato reconoció que los procedimientos administrativos pueden ralentizar la puesta en marcha de proyectos, especialmente en un mercado turístico que evoluciona con rapidez.

Por ello defendió que la actuación pública debe facilitar las condiciones para que las empresas puedan transformar las oportunidades del territorio en actividades comerciales.

Araceli Moreno coincidió en esta visión y presentó el trabajo de la Fundación Ciudades Medias del Centro de Andalucía como un ejemplo de colaboración para desarrollar y comercializar experiencias turísticas.

La entidad agrupa a seis ciudades y trabaja en la organización de productos vinculados al patrimonio cultural, con el objetivo de facilitar su acceso al mercado y ampliar las posibilidades de comercialización.

En este modelo, las entidades de gestión turística y las empresas colaboran para dar una respuesta más ágil a los cambios en las preferencias de los viajeros.

Las agencias de viajes, el vínculo entre el destino y el viajero

Uno de los momentos más significativos de la mesa llegó cuando José María Paredes preguntó expresamente qué papel debían desempeñar las agencias de viajes en la transformación de los recursos turísticos en destinos consolidados.

La respuesta de Araceli Moreno fue directa:

«Yo creo que las agencias de viajes son imprescindibles».

La representante de Ciudades Medias explicó que las agencias son las encargadas de acercar al viajero las propuestas desarrolladas por los destinos, tanto mediante viajes independientes como a través de circuitos que combinan diferentes localidades.

En el caso de Lucena, señaló que las agencias pueden comercializar la ciudad como destino propio o incorporarla a itinerarios que incluyan Córdoba capital y otros atractivos de la provincia.

Pero su función no termina en la venta.

Moreno defendió también la necesidad de escuchar a los profesionales de las agencias, porque mantienen contacto directo con los clientes y pueden trasladar a los destinos información sobre sus expectativas, intereses y necesidades.

Este conocimiento resulta especialmente valioso cuando se trata de diseñar nuevas actividades o adaptar las existentes a distintos perfiles de viajeros.

Enrique Merino coincidió en la importancia del canal profesional y advirtió de que el trabajo de creación de producto pierde gran parte de su sentido si no existe una comercialización adecuada.

Para el responsable provincial, las agencias aportan conocimiento del destino, capacidad de asesoramiento y una distribución profesional que permite conectar los productos turísticos con sus clientes potenciales.

Su intervención también abordó la creciente presencia de herramientas digitales y de inteligencia artificial, aunque defendió que el asesoramiento personalizado sigue siendo un elemento diferenciador de los profesionales turísticos.

La capacidad de recomendar una experiencia concreta, adaptar un itinerario o seleccionar las actividades más adecuadas para cada viajero continúa siendo, en su opinión, una aportación esencial de las agencias.

Córdoba y la Ruta de los Castillos, un ejemplo de creación de producto

La provincia de Córdoba protagonizó varios de los ejemplos utilizados durante el debate para explicar cómo un conjunto de recursos puede organizarse alrededor de una propuesta turística común.

Enrique Merino destacó especialmente la Ruta de los Castillos, una iniciativa desarrollada para dar mayor visibilidad y posibilidades de comercialización al patrimonio de fortificaciones repartidas por la provincia.

Según explicó, Córdoba dispone de 22 castillos visitables, un patrimonio que ofrece oportunidades para desarrollar recorridos culturales y experiencias vinculadas a la historia del territorio.

La iniciativa permitió organizar una propuesta turística alrededor de estas fortificaciones e implicar a empresas y actividades relacionadas con los distintos municipios.

Merino mencionó lugares como el castillo de Almodóvar del Río y las fortificaciones de la Subbética, con localidades como Lucena, Priego de Córdoba, Zuheros y Luque.

También se refirió a las denominadas «Centinelas de la Subbética», vinculadas al patrimonio defensivo de esta comarca, como una oportunidad para combinar visitas culturales con otros atractivos del territorio.

El objetivo de este tipo de propuestas es facilitar que los viajeros descubran diferentes localidades y que las empresas puedan organizar itinerarios con contenidos reconocibles y actividades complementarias.

Para las agencias, estos productos permiten ampliar la oferta de turismo cultural y de interior, especialmente mediante escapadas, circuitos y viajes de grupos.

Lucena y Ciudades Medias: experiencias adaptadas a cada viajero

Araceli Moreno completó la visión de la oferta turística cordobesa con las posibilidades de Lucena y del trabajo realizado por la Fundación Ciudades Medias.

Durante su intervención insistió en que no existe una única experiencia adecuada para todos los visitantes.

Algunos viajeros pueden mostrar mayor interés por el patrimonio sefardí y la historia de la ciudad, mientras que otros preferirán conocer el castillo del Moral, la riqueza artística de la iglesia de San Mateo o las propuestas gastronómicas vinculadas al territorio.

El papel de las entidades que desarrollan producto turístico consiste en convertir estos recursos en actividades organizadas que puedan adaptarse a esas preferencias.

Moreno defendió que el conocimiento del cliente es determinante para seleccionar la experiencia más adecuada y que las agencias desempeñan una función fundamental en ese proceso.

El planteamiento coincide con las oportunidades que ofrece Lucena como destino cultural, recogidas también en el reportaje de SoloAgentes «Lucena invita a las agencias de viajes a descubrir y comercializar su patrimonio turístico».

La ciudad constituye así un ejemplo de cómo el patrimonio histórico, las visitas organizadas y la colaboración con el canal profesional pueden contribuir al desarrollo de propuestas turísticas dirigidas a públicos diferentes.

Del atractivo de un territorio a su comercialización profesional

La mesa moderada por José María Paredes puso de manifiesto que el desarrollo de un destino turístico exige mucho más que disponer de recursos patrimoniales o naturales.

Es necesario identificar las posibilidades del territorio, transformar sus atractivos en experiencias, garantizar unas condiciones adecuadas de visita y comprobar que existe una demanda capaz de sostener la actividad.

En ese proceso, las administraciones pueden facilitar infraestructuras, coordinación y promoción, mientras que las empresas participan en la creación y prestación de los servicios.

Sin embargo, tanto Araceli Moreno como Enrique Merino coincidieron en que el trabajo no está completo hasta que los productos llegan al mercado.

Las agencias de viajes representan un eslabón fundamental de esa cadena, porque permiten conectar la oferta con la demanda, adaptar las experiencias a cada cliente y trasladar a los destinos información sobre las necesidades de los viajeros.

Los ejemplos de Lucena, la Fundación Ciudades Medias y la Ruta de los Castillos de Córdoba ilustran las posibilidades de desarrollar productos turísticos a partir de recursos existentes, siempre que se acompañen de organización, colaboración y una estrategia comercial adecuada.

La principal conclusión del debate fue que el éxito turístico de un territorio no depende únicamente de lo que tiene para mostrar, sino también de su capacidad para convertirlo en una experiencia que el visitante quiera contratar y que las empresas puedan comercializar de forma sostenible.